El impacto de las comunicaciones en resultados de las organizaciones

Alta o moderada es la influencia que está teniendo la comunicación estratégica en los resultados financieros de las organizaciones, de acuerdo con la opinión mayoritaria de los expertos consultados en un estudio que se dio a conocer recientemente.

Más de 250 directores y consultores de comunicación en empresas públicas y privadas del país fueron encuestados por el sondeo “El Rol de la comunicación estratégica”, realizado por el Foro de Comunicación Corporativa (Focco) y la Universidad de los Andes.

Según el trabajo, cuyo es objetivo diagnosticar el estado actual y los desafíos de las comunicaciones estratégicas entre profesionales del rubro, el 71% de los consultados asigna el mencionado nivel de influencia a este tipo de comunicación. El 68% de ellos reconoce participar activamente en decisiones estratégicas y en contextos de crisis.

En opinión de Francisco Aylwin, presidente de Focco, el impacto financiero reconocido en este trabajo es un llamado a dejar de ver las comunicaciones como un gasto y se invierta en ellas como un activo estratégico.

Liderazgo de los CEO

Describe el estudio de Focco y la UAndes que el liderazgo de las comunicaciones está mayoritariamente radicado en áreas especializadas. Para el 52%, lo ejerce un/a gerente o director/a de comunicaciones, mientras que el 25% señala al CEO como líder comunicacional.

Señala al respecto el estudio que los CEO están teniendo voz pública. El 47% de los principales ejecutivos ya comunica en RRSS con enfoque estratégico, y solo 15% no tiene presencia.

En ese sentido, la encuesta confirma que el futuro es social y en audio. Las redes sociales se consolidaron como el canal más relevante a cinco años, con un promedio de 4,6 sobre 5 en valoración, y el 69% las considera “muy relevantes”. Los podcasts también mostraron una tendencia ascendente (promedio de 3,9 sobre 5), mientras que los medios impresos y de cable perdieron tracción.

Para construir reputación digital, los encuestados destacaron, como herramientas clave, la gestión profesional de redes sociales (20%), las estrategias de contenido (14%) y el monitoreo de reputación online (9%).

Espacio para la IA

Indaga también este estudio respecto del uso de la inteligencia artificial en este campo. Y pone una alerta sobre una brecha de gobernanza relevante, ya que, aunque se utiliza para operar las redes sociales, analítica y servicios creativos en las empresas, estas no cuentan con políticas éticas formalizadas para el uso de redes sociales, según reconoció el 54%.

Entre quienes sí han implementado medidas, destacan la revisión humana de contenidos generados por IA (24%), la existencia de lineamientos internos sobre sesgos y transparencia algorítmica (23%) y la capacitación respecto de los límites éticos (22%).

Con todo, los encuestados revelan también en el sondeo cuáles son sus principales dolores en la actualidad. En primer lugar, mencionan contar con un presupuesto limitado (23%), y en segundo, muy de cerca, la saturación de contenidos (22%). Les siguen en importancia, con un nivel similar, la baja priorización de la comunicación (16%) y la desinformación (16%).

Desafíos que persisten

Según Cecilia Claro, vicedecana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Los Andes, el estudio permite confirmar la relevancia de la comunicación al interior de las organizaciones, como una real contribución al desarrollo estratégico para las empresas.

“El desafío ahora es cómo hacer coherente el propósito con el relato corporativo que muchas veces no está alineado. Esto, considerando una sobresaturación de contenidos que exige mayor creatividad y diferenciación de parte de las organizaciones para enganchar con sus diferentes públicos”, señala la académica.

Revela, en todo caso, el estudio un avance significativo en la consolidación de la comunicación como actor estratégico dentro de las organizaciones. Lo aseguran los expertos que participaron en la presentación del trabajo, según quienes persisten los desafíos de medir impacto y ganar aún más espacio en la agenda corporativa.

Pero hay coincidencia en que se está hoy en una posición más sólida para afrontarlos, con mayor reconocimiento, más evidencia de su aporte y un rol cada vez más integrado a la estrategia empresarial.