Invitación a repensar la actitud de los mayores frente a las compras online

Por mucho tiempo, los adultos mayores han sido descritos como rezagados frente a la tecnología digital. Pero no es precisamente eso lo que muestra un nuevo estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).

Según la investigación, cuando se trata de comprar por internet, las personas mayores no solo adoptan el canal, sino que participan activamente en su integración digital. De esta forma, desafían estereotipos y redefinen su relación con el comercio electrónico.

El estudio “Online Shopping Acceptance Among Elderly Consumers in Latin America”, de Constanza Bianchi —académica de la Escuela de Negocios UAI— y M. Abu Saleh —investigador de la Universidad de Canberra—, analiza los factores que influyen en la aceptación de las compras online entre personas de 65 años o más en Chile.

En un contexto marcado por brechas digitales y una población que envejece rápidamente, el trabajo se inserta en una tendencia en expansión. Datos de un estudio de Ripley indican que las compras online de adultos mayores crecieron un 241% entre 2019 y 2022, por lo que el ecommerce es un canal cada vez más habitual para ellos.

Las condiciones necesarias

Más que adopción del canal digital, lo que el estudio encuentra de parte de este grupo es aprendizaje y protagonismo. Uno de sus principales hallazgos es que los adultos mayores no se limitan a usar la tecnología solo cuando es intuitiva.

Más bien, lo que hacen es involucrarse activamente en su proceso de aprendizaje. Buscan información, piden ayuda a familiares y adaptan sus prácticas cuando perciben beneficios concretos en su vida cotidiana.

“Este resultado rompe con la idea de que las personas mayores son usuarias pasivas de la tecnología. Cuando los adultos mayores hacen el esfuerzo de aprender, adaptarse y pedir apoyo, crean las condiciones necesarias para incorporar las compras online”, afirma Constanza Bianchi.

Indica la investigación que la aceptación del comercio electrónico se explica principalmente por tres factores. Uno es la utilidad percibida; es decir, si mejora su vida en relación a la comodidad, el acceso, ahorro de tiempo. Otro, condiciones que facilitan la compra online, como la co-creación de valor mediante el aprendizaje de la tecnología y pedir ayuda de la familia. Y la influencia social, de hijos, nietos o el entorno cercano.

Constanza Bianchi, académica de la Escuela de Negocios de la UAI

Oportunidades para las marcas

El estudio identifica, como barrera clave, al riesgo percibido, asociado al temor a fraudes o pérdidas económicas. Aun así, este no impide completamente el uso del canal, especialmente cuando la compra online responde a una necesidad concreta.

Uno de los hallazgos más llamativos es que, a peor estado de salud, mayor intención de comprar por internet. Esto contradice la visión tradicional que asocia el deterioro de la salud con una menor adopción tecnológica.

“Mala salud suele considerarse una barrera, pero en este caso funciona como un impulso. El deterioro de la salud implica más dolor, fatiga y dificultades de movilidad. En ese contexto, salir a comprar se vuelve costoso o riesgoso, y la compra online pasa a ser una necesidad funcional”, explica la académica de la UAI.

Concluyen los autores que el ecommerce está jugando un rol relevante en el envejecimiento activo, facilitando la autonomía, reduciendo exigencias físicas y permitiendo a las personas mayores mantener control sobre sus decisiones cotidianas.

Sugiere el estudio que los adultos mayores deben ser considerados un grupo diverso, activo y en transformación, y no marginal. Propone diseñar interfaces simples y accesibles, reforzar la seguridad para generar confianza, ofrecer asistencia personalizada e incluir estrategias dirigidas a familiares como facilitadores.