Uber Landia, de Cabify, es la campaña del mes para Publimark

Un juego de palabras permite hablar de la competencia sin nombrarla y así el nombre de una ciudad, que no está en Chile sino en Brasil, se transforma en la idea creativa detrás de esta campaña. Una que fue elegida por Publimark.cl como la mejor del mes.

La marca es Cabify y la agencia es M84, que tenían dos grandes problemas. El primero, el más importante, que el principal competidor se posicionó en Chile como genérico de viajes compartidos, quedándose con el 80% de la torta en una categoría que de pronto creció en cantidad de usuarios y de oferentes, todos llamados Uber.

La segunda dificultad fue la imposibilidad de nombrar a ese competidor dominante. Pero en ese mismo problema, la marca y su agencia encontraron la solución. “Le dieron la vuelta”, comentan algunos integrantes del Comité Editorial de Publimark.cl que participaron en su elección. “Le dieron la vuelta, fueron mucho más allá, el mensaje es claro respecto de los beneficios de la marca y lo hacen con buen sentido del humor”, expresa Sergio Gamboa, destacado creativo y académico.

¿Cabify versus Uber?

Carolina Cuneo explica su preferencia por esta pieza diciendo que cree en la audacia como herramienta. “Tenemos pocas balas para llegar con un mensaje al consumidor, y esa bala tiene que ser precisa. El caso Uberlandia es una pieza notoria, entretenida de ver, audaz y donde se transmite con fuerza y claridad la propuesta de valor de Cabify”, expone la analista de mercado y consultora de marcas.

En tanto, Gabriel Jefferies, reconocido estratega, dice que le gusta la vuelta creativa y provocadora de esta campaña. “Sale de lo tradicional en términos de la narrativa y eso hace que destaque en la pauta y en el scrolling”, sostiene.

Ciertamente, es “salir jugando”, como dicen los analistas del fútbol, en una situación claramente desfavorable. Cabify necesitaba aparecer en ese panorama en que a la acción de “pedir un viaje” se le llama “pedir un Uber”. Y donde muchos creían que Uber y Cabify eran lo mismo.

Pero en Chile no se puede mencionar al competidor así es que Uber tenía todo: regulación de su lado, fama, autos. En el mapa de las apps de movilidad, solo había un nombre.

Un lugar llamado Uberlandia

Y hablando de mapas. Fue allí donde apareció un nombre que le daría la vuelta a esta complicada situación. Una ciudad real en Brasil, llamada Uberlandia, fundada 121 años antes que la aplicación.

Finalmente, Cabify tenía un benchmark. De esta manera, sin restricciones, su pudo mostrar cómo vivir en Uberlandia. La campaña reveló una verdad incómoda. Muchos chilenos elegían un servicio peor, habiendo uno mejor.

Uberlandia se tomó la calle, los buses y las redes sociales a través de un documental que seguía la vida de algunos de sus habitantes. Un “mockumentary”, como dice Felipe Mañalich, director general creativo de M84, la agencia responsable de esta genialidad.

En ese juego de nombrar una cosa por otra, la campaña llamaba a dejar de vivir en Uberlandia y hacerlo en Cabify, que logró su mayor asociación con seguridad y calidad, incrementando un 31% la descarga de la aplicación.

Un cambio notorio después de que, como dice el mismo Mañalich, “la gente no estaba eligiendo a Uber: estaba en piloto automático”, aludiendo a la invisibilidad de Cabify y cualquier otra marca.

Felipe Mañalich, director general creativo de M84

Caballo de Troya geográfico

A la hora de describir su objetivo, el creativo, quien ya ha sido nominado como el mejor en MKTG BEST, dice este era claro y bien ambicioso: “hacer que la gente parara, pensara, y se diera cuenta de que estaba escogiendo lo peor por pura costumbre”.

Y agrega que encontrar la solución fue una especie de milagro. Esa ciudad que apareció de pronto en el mapa irónicamente no tiene Cabify operando. “Entendimos que teníamos en las manos un caballo de Troya geográfico: una ‘Uber-landia’ que sí podíamos nombrar todas las veces que quisiéramos sin romper ninguna ley”, explica.

La historia se contó sola, según Felipe Mañalich. Si Uberlandia era el lugar sin Cabify, entonces era el lugar de donde había que rescatar al usuario. El mentado mockumentary documentó las desventuras de un chileno viviendo sin Cabify.

El mensaje se amplificó y rindió frutos. “En vez de gritar más fuerte que el gigante o gastar más plata, le encontramos al gigante una ciudad que ni sabía que tenía y la usamos en su contra. Y terminó siendo un hit no solo en Chile, sino en la propia Uberlandia”, resume el líder creativo de M84.

Uber-Landia

Avisador: Cabify
Agencia: M84
Director General Creativo: Felipe Mañalich
Equipo Creativo: Francisco Abarca Piero Pérez, Vicente Klarián, Valentina Silva,
Roxana Riquelme y Brayam Gutiérrez.
Equipo de Cuentas: Daniela Jadue, Rocío Miranda.
Productora: The Maestros
Director: Santiago Correa.