El consumo más estratégico que muestran los Millennials

Un contexto económico más adverso es lo que está detrás del comportamiento de la generación Millennial que, según un informe elaborado por el think tank británico Resolution Foundation, tuvo durante su veintena ingresos menores que la Generación X.

Así lo observa Cristián Frederick González, director general de cuentas de TBWA\Frederick, quien ve a los miembros de la también llamada Generación Y enfrentando un encarecimiento del acceso a la vivienda, inestabilidad laboral y precariedad previsional en muchos países. “Son cosas que obligan a esta generación a priorizar la funcionalidad, el precio y la sostenibilidad en sus decisiones de compra”, sostiene.

Además del informe de Resolution Foundation, el publicista comenta una columna de opinión de Matt Powell, experto en comportamiento del consumidor y colaborador de Forbes, donde subraya que esta realidad económica genera un patrón de consumo más estratégico. “Buscan valor real, y las marcas que no lo entienden, simplemente no sobrevivirán”, expresó Powell.

Valor real, transparencia y propósito

Para Frederick, el tema de fondo son las implicancias que esto tiene para las marcas y los especialistas de marketing. A su juicio, deben repensar sus estrategias si desean conectar de forma auténtica y sostenible con los Y, que buscan algo más profundo que las aspiraciones materiales o el status.

Lo anterior lo lleva entonces a destacar la importancia del valor real, la transparencia y el propósito, considerando que la experiencia de consumo para los Millennials está muy mediada por el contexto económico. “No es que consuman menos, sino que consumen de forma más crítica y consciente”, afirma el ejecutivo de TBWA\Frederick.

Y agrega que aquello se traduce en una preferencia por productos y servicios que ofrezcan una buena relación precio-calidad, que sean funcionales y que respondan a necesidades más reales.

Por lo mismo, piensa que la transparencia empresarial se ha vuelto un factor decisivo. “Los Millennials valoran que las marcas sean honestas en su comunicación, responsables en sus prácticas laborales y sostenibles en su cadena de producción”, comenta.

Cristián Frederick González, director general de cuentas de TBWA\Frederick

Transformaciones estructurales

Entra también en juego en esta tendencia, el impacto social y medioambiental también. Piensa Cristián Frederick que las marcas que demuestran un compromiso genuino con causas sociales, reducen su huella de carbono o generan impacto positivo en las comunidades, suelen tener una mejor acogida entre dichos consumidores.

Al experto le preocupa que, en ese escenario, el marketing tradicional pierda fuerza. “La publicidad invasiva, los mensajes vacíos o las estrategias basadas exclusivamente en el deseo de consumo han sido reemplazadas por narrativas auténticas, interacción real y experiencias que generan conexión emocional”, sostiene.

En su opinión, adaptarse a la Generación Y requiere mucho más que cambiar el tono de una campaña. A su juicio, necesita transformaciones estructurales en la forma en que las marcas entienden y se relacionan con sus consumidores.

“Quienes logren hacerlo, no solo ganarán cuota de mercado, sino también lealtad en una generación que, aunque con menor poder adquisitivo, tiene un enorme poder de influencia”, dice Cristián Frederick.