Madres en publicidad: el fin de la “supermamá”

Como un espejo de la sociedad, la forma en que la publicidad representó a las mamás por décadas promovió un ideal que, para muchos, era inalcanzable. Era una dueña de casa perfecta, sacrificada y omnipresente, relato que sin embargo ya no conecta, como suelen decir los planners, con la realidad.

Aquel estereotipo homogéneo de madre, cuya figura giraba en torno al hogar, ha ido dando paso a otras visiones. Como la de María Paz Long, directora general de planificación estratégica en TBWA\Frederick, quien piensa que hoy las marcas están abrazando una verdad irrefutable: esa mamá no representa a nadie. Y dice que la transformación no es solo estética, es cultural y estratégica.

“Hoy en día, las madres no buscan verse reflejadas en una postal perfecta, sino en relatos honestos que validen sus contradicciones. Si las marcas no entienden eso, se desconectan de la conversación real que está ocurriendo allá afuera”, explica la profesional de esta agencia, socia de TBWA en Chile.

Transformación disruptiva

La evolución de la figura de “supermamá” ha sido, según Long, una de las transformaciones más disruptivas de la industria publicitaria. Las redes sociales jugaron un papel clave en ello, ya que abrieron espacios de conversación donde las madres intercambiaban sus propias historias (sin filtros y sin guiones).

Expusieron allí su agotamiento, el caos y la culpa, pero también la risa, la fuerza y la decisión. Cuando esos relatos genuinos empezaron a generar más aceptación que los comerciales idealizados, muchas marcas entendieron que era momento de escuchar.

La pandemia significó en ese sentido otro punto de quiebre. Mientras la mayoría de las campañas seguía vendiendo un modelo de maternidad imposible, miles de mujeres estaban viviendo el colapso emocional del encierro, el teletrabajo, la sobrecarga doméstica y la falta de redes de apoyo.

Las marcas que supieron leer ese momento, cambiaron el tono: dejaron de glorificar el sacrificio y comenzaron a hablar de límites, cansancio y humanidad.

María Paz Long, directora general de planificación estratégica en TBWA\Frederick

Reflejar y no complacer

Para María Paz Long, este cambio no es una moda, sino una evolución natural del marketing con propósito: “representar a las madres reales no solo es una demanda social; es una decisión inteligente. Las marcas que se atreven a mostrar la maternidad como es –imperfecta, desafiante, poderosa– son las que, junto con conectar más con su público objetivo, tienen mayor relevancia cultural”, sostiene.

Las campañas más vanguardistas no buscan complacer, sino reflejar. Como ejemplo, “Womb Stories”, de Bodyform/Libresse, rompió esquemas al representar visualmente la experiencia corporal femenina, desde la menstruación hasta la menopausia, sin eufemismos. “Body Proud Mums”, de Mothercare, llevó a las calles fotografías sin retoque de cuerpos posparto, humanizando la experiencia maternal y desafiando estándares estéticos anacrónicos.

Ambas movilizaron audiencias, pero también traspasaron. Porque, en un mundo saturado de mensajes, lo que destaca no es lo perfecto, sino lo verdadero. “Hablarle a las madres no es venderles un ideal, es construir con ellas un relato auténtico”, dice Long.