Principales tendencias de efectividad en Cannes Lions 2025

En un panorama mediático fragmentado, con organizaciones aisladas y creadores de contenido ofreciendo alternativas a los canales tradicionales de comunicación, la consistencia y la integración son difíciles. Es lo que sostiene un reciente informe sobre las tendencias que mostró el festival Cannes Lions 2025 en relación con la efectividad, elaborado por Warc.

Pero al mismo tiempo, el documento de esta entidad global, enfocada en el poder de la creatividad en la efectividad del marketing, asegura que estos son objetivos alcanzables. El informe “Impacto Creativo al Descubierto” señala como tendencia que los profesionales del marketing están cada vez más capacitados para impulsar el desarrollo creativo de marca ante la alta dirección.

Dice el informe, que cita varios estudios sobre el tema, que, con la marca como un mitigador de riesgos, los marketeros están replanteando sus decisiones de inversión creativa para obtener el apoyo de la alta dirección. Aquello les permite superar el eventual aislamiento que vivan en sus organizaciones.

Panorama fragmentado de medios

Por otra parte, la fragmentación de los medios desafía la consistencia de la marca. Según el documento, un mercado de medios en proceso de fracturación y los modelos algorítmicos de las grandes plataformas tecnológicas están generando un desafío para dicha consistencia.

Acerca de ese tema, plantean expertos que gestionar trabajos con diferentes tipos de impacto emocional en distintos canales puede reducir ese efecto. Asimismo, que tener mensajes en múltiples medios puede generar sinergias y que muchas exposiciones cortas pueden lograr también impactos de marca.

Una propuesta que estuvo presente fue la de la flexibilidad creativa equilibrada con la consistencia, empoderando por ejemplo a los creadores de contenido con un cierto grado de libertad dentro de un marco para mejorar la relevancia cultural.

La necesidad de reconfigurar los procesos para permitir la experimentación fue a su vez un tema recurrente. En Duolingo, por ejemplo, asignan el 30% del presupuesto a experimentos y el 70% a lo que saben que funciona, manteniendo la coherencia de la marca.

Emociones, experiencia y valor de marca

Otro punto del informe de Warc es que los profesionales del marketing deben combatir la llamada “desmitificación”, definida como el deterioro de un servicio o producto debido a la erosión de su calidad, alineando las promesas de marketing con la experiencia del cliente.

Una opción para ello es la de Gap, que fusionó equipos aislados en un grupo de servicios unificado, para garantizar la coherencia de la marca en todos los puntos de contacto, desde notificaciones digitales hasta los entornos de tienda.

Que la narración de historias está en todas partes es también una tendencia. En ese sentido, sirve considerar un diseño que sea para la emoción además de para la eficiencia. Señala el informe que experiencias de marca memorables priorizan la resonancia emocional sobre la eficiencia pura.

Al mismo tiempo, la logística construye valor de marca, como lo mostró Mercado Libre cuando identificó la incertidumbre en la entrega como una barrera crítica para la confianza, transformando ese conocimiento en una oportunidad al elevar la importancia emocional de la llegada de un paquete.

David Tiltman, director de contenido de Warc

Colaboración entre branding y performance

Impacto Creativo es uno de los cinco ejes de contenido de Cannes Lions 2025. Siendo el centro de la efectividad en Cannes, fue coorganizado con Warc, con 29 sesiones presentadas por 65 ponentes en los días del festival, para mostrar el valor de la creatividad en la creación de marcas resilientes y la obtención de resultados comerciales.

Marketeros, investigadores y expertos en efectividad compartieron sus reflexiones, explorando este año cómo las mejores marcas equilibran la consistencia con la agilidad en un panorama de medios fragmentado.

David Tiltman, director de contenido de Warc y vicepresidente de contenido de Lions Intelligence, describe la consistencia como el poder continuo de una idea creativa que se repite y actualiza en el tiempo.

“Pero en 2025, en un panorama mediático fragmentado, en organizaciones aisladas y en un momento en que los creadores ofrecen alternativas a los canales de comunicación tradicionales, la consistencia y la integración son difíciles”, sostiene. Destacando además el efecto multiplicador de la colaboración entre las técnicas de branding y performance.