Gabriel Barrio y su estrategia para emocionar con una marca de cemento

Es posible que muchas agencias creativas a nivel mundial le hayan estado tocando últimamente la puerta a cementeras, o empresas similares, que no suelen hacer comunicación. Después del éxito logrado por Unacem, cementera peruana que lleva cuatro años en Chile, cuya campaña Sightwalks fue premiada con un León de oro en la edición 2025 de Cannes Lions, ¿por qué no?

Así lo piensa al menos Gabriel Barrio, gerente comercial de Unacem, quien estuvo en Santiago presentando el caso de esta compañía en el reciente Congreso Chileno de Marketing de Icare. Creada por Circus Grey, la iniciativa ha recibido múltiples elogios y numerosos premios en festivales internacionales.

El revuelo obedece a la simple razón de que se trata de la marca de una empresa de un rubro definido como commodity, típicamente con escaso espacio para la diferenciación. “Este caso es un llamado a la industria publicitaria en general, agencias y anunciantes, que no hay industrias hot, que se puede trabajar con todo tipo de productos: lo que tienes que tener realmente es creatividad”, afirma Barrio.

El cemento es muy importante

Sightwalks, o Veredas que guían, según explicó el ejecutivo peruano en su exposición en Icare, es parte de una estrategia de largo aliento de Unacem, que cuando él comenzó su trabajo tenía dos marcas de productos cuyos empaques no habían cambiando en los casi 100 años de la empresa.

“El cemento en ese momento era lo opuesto a ser marca de condición emocional. Pero el cemento es muy importante en nuestras vidas, porque nos proporciona hogares, escuelas, hospitales, carreteras, comunicación, es realmente muy importante”, destaca Gabriel Barrio.

Unacem inició su largo camino, según explicó él en su charla, respetando a los maestros de obra, a los constructores, y cambiando sus empaques por bolsas que fueron muy disruptivas para el mercado. Pese a comentarios en contra, decidieron hacerlo para dejar de subestimar al maestro.

Sus marcas eran Cemento Sol, muy masiva, y Andino, marca de culto, a las que se sumó Apu, lanzada entonces como marca embrionaria. El objetivo era que Apu tuviera también conexión emocional, que Sol fuera una marca icónica y Andino se mantuviera como de culto.

Hacia una marca icónica

La campaña Sightwalks, hecha para Cemento Sol, forma parte precisamente de la estrategia para transformarla en marca icónica, condición que define a aquellas con mucha conexión emocional y muchas ventas a la vez.

Ese trabajo se basó en tres verticales de comunicación, una de ellas la infraestructura social, respecto de la cual su principal hallazgo fue que, en muchas ciudades del país, esta no es inclusiva. Desarrolló entonces una campaña que consistió en construir, en el centro histórico de Lima, mil rampas para el desplazamiento de personas con dificultad para movilizarse. Y se logró una ordenanza municipal para la existencia de más rampas de ese tipo en la ciudad.

Implementado en el distrito limeño de Miraflores, Veredas que guían fue un proyecto para ampliar los códigos del pavimento podotáctil, sistema que facilita que las personas con discapacidad visual se orienten y transiten por las calles.

Al agregar símbolos, permite no solo orientarlas para caminar recto o detenerse, sino también identificar el tipo de negocio que hay al lado: farmacia, restaurante, banco, etc.

Una cultura creativa

Comenta Gabriel Barrio que Sightwalks no es una campaña para vender más cemento. “Realmente nosotros queremos dejar un legado para las personas para que sean más autónomas y más independientes en las calles”, explica.

Y agrega que la compañía ha tenido estos logros porque ha implementado una cultura creativa, tanto internamente como con las agencias con que trabaja y que le permiten desarrollar sus marcas. “El gran objetivo que tenemos como clientes es que cada integrante de nuestras agencias se sienta parte del negocio y feliz de trabajar con una cementera”, dice.

Y añade que, en Chile, es perfectamente posible implementar esa misma cultura creativa. Un primer paso fue el rebranding de su marca de cemento San Juan, que implicó un empaque muy diferente al tradicional. “La bolsa es amarilla con negro. Ya no tiene craft por ningún lado”, describe Barrio.

Eso le ha permitido ganar participación de mercado. Y dio paso a una campaña bajo el concepto “tan fuerte como tú”, que traslada el beneficio del producto al cliente.

Dividir el presupuesto

Llevar a Sol a donde está le tomó a Unacem, según refiere su gerente comercial, poco más de 10 años. “Ya hemos empezado el trabajo en Chile y vamos a seguir en los siguientes años tratando de posicionar mejor esta marca (San Juan)”, anuncia.

Advierte que posicionar a Cemento Sol no fue fácil; les tomó mucho tiempo llegar al concepto de “protege lo que construyes”. Se dieron muchas vueltas y pasaron por muchos claims. Y entrega su fórmula para lograr, en el caso de Unacem, el equilibrio entre branding y performance. “Tienes que dividir tu presupuesto”, sostiene Gabriel Barrio.

Según explica, un 70% es para acciones con impacto comprobado en la venta: programas de fidelización, de puntos de venta, acciones promocionales. Un 20% es para desarrollar el branding a largo plazo, sin resultados inmediatos. Y hay un 10% que es de alto riesgo.

“La campaña Sightwalks es de alto riesgo. Muy fácil de rechazar”, dice. “Pero sabíamos que podía tener un retorno en imagen corporativa muy fuerte y decidimos apostar por eso”, agrega.