Cristián Frederick: El espejismo de la inclusión en la publicidad

En el marketing existen varias paradojas. Una de ellas es que la preponderancia de las personas mayores de 50 años no siempre se traduce en representaciones auténticas ni en ofertas pensadas en cumplir con sus expectativas. Muchas veces se trata solo de una ilusión de inclusión, un maquillaje estético sin fondo real.

El marketing hacia personas mayores sigue atrapado en dos estereotipos: el pasivo, que los muestra como frágiles o dependientes, y el aspiracional, que idealiza a quienes aparentan menos edad o se comportan “como jóvenes”. Aunque opuestas, ambas narrativas invisibilizan la diversidad real del envejecimiento.

Este tema importa por una razón clara: la Generación Silver no solo es grande en tamaño, sino también en poder. En Chile, viven más de cuatro millones de personas mayores de 50 años.

A nivel mundial, la tendencia es aún más notable: según un informe de la Global Longevity Economy Outlook (AARP), ya en 2020 las personas mayores de 50 años representaron aproximadamente el 50 % del gasto global del consumidor, equivalente a 35 billones de dólares, y para 2050, se proyecta que esta cifra aumente a casi el 60 % (96 billones de dólares).

Por tanto, considerarlas en las campañas no solo responde a un tema de representatividad, sino que también es una oportunidad para conectar con un segmento cada vez más influyente, protagonista de lo que hoy se conoce como la economía silver.

"Así surge una práctica común: el silver washing. Esto sucede cuando las marcas se dicen senior friendly pero no adaptan productos, canales ni lenguaje."

Lo esperable sería ver una representación más realista. Pero los estudios muestran lo contrario. El informe “The Depiction of Older People in Advertising” de la ASA en Reino Unido expuso que muchas personas mayores se sienten representadas por estereotipos anticuados que resaltan la soledad, la inutilidad y la dependencia. El humor a su costa, los roles secundarios o la idealización de “una vejez sin vejez” son prácticas que alejan, no atraen.

Así surge una práctica común: el silver washing. Esto sucede cuando las marcas se dicen senior friendly pero no adaptan productos, canales ni lenguaje. Es una inclusión simbólica que se vale de modelos mayores que no parecen ancianos y campañas que disimulan la edad.

Muchas campañas eligen mayores, “pero no tanto”, que cumplan ciertos cánones estéticos. Es un gesto superficial. Pero el problema es más profundo: canales digitales no adaptados, sucursales que desaparecen, personal no capacitado y lenguaje excluyente.

Desde la academia, Martin Eisend advierte que incluso los anuncios “positivos” muestran adultos mayores actuando como jóvenes, lo que genera desidentificación. Y esto no es inocuo: influye en la autoestima y en cómo la sociedad valora el envejecimiento.

Entonces, ¿cómo avanzar? Con autenticidad. No es solo una demanda ética; también es una ventaja competitiva. Las personas mayores buscan productos usables, información clara y atención respetuosa. Todo parte por verlas de verdad: sin filtros ni estereotipos.