Diego Fuentes: Reputación digital e inteligencia artificial

Hoy, prácticamente toda decisión empresarial deja una huella. Una experiencia de cliente, un problema operacional, el comportamiento de un liderazgo o una controversia con una comunidad pueden convertirse rápidamente en noticias, comentarios, búsquedas y contenidos que permanecen disponibles y siguen influyendo en el tiempo.

En el entorno digital convergen lo que una organización hace, lo que comunica y lo que sus distintos grupos de interés dicen sobre ella. Allí participan clientes, colaboradores, comunidades, autoridades, medios y líderes de opinión. La consistencia entre todas esas expresiones puede fortalecer la confianza. Su incoherencia, en cambio, puede transformarse en un riesgo para el negocio.

El primer Estudio de Reputación Digital de Organizaciones en Chile, realizado por INC Consultores en conjunto con Ipsos, permite dimensionar esta realidad. La investigación analizó 93 organizaciones de 25 sectores, considerando más de 111 millones de seguidores, cerca de 91 mil menciones de terceros, casi 25 mil noticias y más de 6,3 millones de interacciones.

Uno de sus principales hallazgos es que una alta presencia digital no garantiza una buena reputación. Una organización puede ser muy visible y, al mismo tiempo, recibir una valoración negativa. También puede gestionar correctamente sus canales, mientras las experiencias, los medios y las conversaciones de terceros construyen una interpretación diferente.

Por eso, el estudio integra tres dimensiones: notoriedad, notabilidad y gestión de canales. No solo importa cuánto se habla de una organización, sino cómo se habla de ella y qué tan efectivamente gestiona su presencia. Esta combinación permite identificar activos, brechas y señales tempranas que no siempre aparecen en los indicadores tradicionales.

"Comunicar bien es indispensable, pero solo produce valor cuando existe coherencia con lo que la organización realmente hace."

Muchos riesgos reputacionales no comienzan con una crisis. Antes aparecen reclamos que se repiten, cambios en el tono de la conversación, cuestionamientos de actores relevantes o contradicciones entre el propósito declarado y la experiencia real. Cuando esas señales no se detectan e interpretan a tiempo, pueden escalar y afectar la confianza, las ventas, el liderazgo, la licencia social, la continuidad operacional e incluso la valorización de una empresa.

A esta exposición se suma la inteligencia artificial. Según el Estudio de Reputación Corporativa 2025, desarrollado por INC Consultores junto a Ipsos, un 68% de las personas declaró haber utilizado herramientas de IA para buscar o elegir productos, marcas o servicios.

Estos sistemas procesan la huella digital disponible —medios, estudios, sitios institucionales, opiniones y controversias— y la convierten en respuestas y recomendaciones. Ya no solo importa lo que las personas encuentran sobre una organización, sino también cómo la IA la interpreta y sintetiza.

En este escenario, gestionar la reputación exige mucho más que monitorear menciones. Requiere integrar inteligencia digital, social y contextual para comprender percepciones, anticipar riesgos y detectar oportunidades. Esa inteligencia debe convertirse en decisiones, mejoras operacionales, acciones concretas y una comunicación efectiva. Luego es necesario medir permanentemente su impacto y complementar esa escucha con estudios cuantitativos y cualitativos más profundos.

No se trata solamente de una tarea del área de comunicaciones. Involucra a la operación, la experiencia de clientes, la gestión de personas, la sostenibilidad, los asuntos corporativos y el liderazgo ejecutivo. Comunicar bien es indispensable, pero solo produce valor cuando existe coherencia con lo que la organización realmente hace.

Las empresas que desarrollen estas capacidades podrán anticiparse, reducir incertidumbre y construir evidencias que fortalezcan su liderazgo. Las que no lo hagan quedarán expuestas a que otros —personas, medios o algoritmos— definan su identidad.