Eduardo Lasheras: El efecto polilla

Finalmente ha llegado el verano. Temporada extraordinaria por su énfasis de alegría y vínculo a las anheladas vacaciones. Una posibilidad de bajar un poco la intensidad para quienes lo dieron todo en el trabajo durante el año, recibiendo la recompensa de disfrutar unos días de distracción junto a familiares y amigos.

Con el sol y el ánimo festivalero, también surgen algunas noticias que nos golpean la puerta en esta temporada. Una de ellas, y que evoca este artículo, es justamente que hace su llegada y presenta para la sorpresa de muchos el imparable regreso de los –antiguamente– famosos, pero esperados, teams de verano.

Sin embargo, su auspicioso arribo encalla en una realidad cultural que con los años se ha desarrollado y que provoca que, más de allá de verlos como una estrategia de marketing o un aporte al empleo estacional, son recibidos ante un público objetivo que posee un mayor juicio y opinión.

Esto implica revisar cómo implementarlos para no atentar a la sobreexposición, la representación inequívoca de individualidad de género y el desafío creativo de la oferta y mecánica para desarrollarlo.

Hoy, y me atrevo a decir, más que ayer, esta acción con un mínimo error de criterio en su implementación puede volcarse en una contra exponencial a la marca que lo desarrolle.

Entonces, volvemos a lo básico y nos preguntamos: ¿qué haría atractiva una acción como esta?, ¿por qué mi público la aceptaría y podría comentarla –positivamente– entre sus pares?, ¿cómo hacerla eficiente en términos de resultados, objetivos y presupuesto? Un muy importante cuestionamiento que debemos hacer es: el fin, ¿justifica los medios?

"... más de allá de verlos como una estrategia de marketing o un aporte al empleo estacional, (los teams de verano) son recibidos ante un público objetivo que posee un mayor juicio y opinión."

Chiletrabajos.cl señaló que, a finales del año pasado, se publicaron más de 1.800 vacantes para promotoras de teams que busquen trabajar en las principales ciudades veraniegas de Chile; entre estas, La Serena, Viña del Mar y Pucón. Se ofrecieron salarios entre $55.000 a $70.000 diarios (según experiencia y categoría), además de un bono por cumplimiento de metas de activación. Viático, Alojamiento y Traslados incluidos para gira.

Por lo tanto, esto ya es una realidad y este verano tendremos mucha acción en las playas y las marcas que la desarrollen, desde la industria de los bebestibles hasta del ámbito cosmético. Las mismas deberán idear –espero– nuevas y atractivas formas de participación, más allá de la presencia y poca vestimenta de quienes la propongan.

Habrán de buscar ese “efecto polilla” que provoque en su público objetivo las ganas de querer acercarse, aceptar y participar de la propuesta, ya que este tipo de acción se realiza en un entorno de mucho ruido visual y acústico.

Siendo así, llamar la atención y provocar el involucramiento será todo un desafío, pero también una oportunidad de acercar la marca y sus productos al público que desean. Dar valor a la marca, producir el anhelado engagement, interacción y conexión emocional traducida en un compromiso de ser parte y promover entre sus pares.

Acciones que encuentren en su nueva propuesta el humor, juego, sabor, recuerdos y sorpresa. Pues, esto último, más allá de impactar con la actividad y su mecánica de realización, en su virtud de deslumbrar, otorgará una acción que creíamos conocida en sus códigos de implementación, pero que esta vez entregará un mayor valor y diferenciación. No podemos olvidar que, desarrollándose en un lugar público y familiar, su aceptación estará en función de ello.

¿Qué traerá esta acción de marketing positivo de teams de verano?, pues dos meses de oportunidades. ¡A por ello!