Eduardo Lasheras: El intro marketing

El eterno presente sentimiento o deja vu que puede llegar a producir el recuerdo de una campaña de marketing realizada en el pasado, según como se mire –y sienta– puede ser una maldición.

En el mejor de los casos, puede ser la salvación que otorgue consistencia hacia aquella que, en el presente pretendemos desde su creación, busque y logre encontrar por méritos propios dar una respuesta creativa y eficiente ante la necesidad y misión que nos han encomendado nuestros clientes.

Ante este desafío, anexar correctamente dos campañas, una antigua con una nueva, de una misma marca u organización, no solo provocará que entre ambas se potencien, sino también servirá para facilitar a la recientemente “lanzada” el camino hacia la captación y credibilidad necesaria para alcanzar sus objetivos con mayor facilidad.

El Intro-Marketing, como le llamaremos, es: “El ejercicio creativo que surge desde la creencia de que existen elementos de una campaña anterior que se pueden rescatar como insumos para una siguiente o próxima a desarrollar; entender cómo una exitosa campaña del pasado puede aportar y dar una base sustancial o introductoria para abrir camino hacia una nueva”.

Es así como el nacimiento de una nueva campaña tiene como base algún vínculo visual y/o informativo de la anterior. Permitiéndole librar con mayor facilidad todo lo que impida la aceptación del público objetivo desde un prisma que aborda el conocimiento y sentido racional y emocional de aquella que anteriormente les tocó.

"Todos y todas tenemos la necesidad de encontrar campañas cuyos mensajes nos produzcan felicidad, ojalá profunda y duradera, que nos evoquen a momentos positivos propios o colectivos..."

Este uso consciente de introducción se logra desde el presente al pasado y no al revés. Ya que, si fuera producto de una planificación, o bien de una campaña ideada por fases, sería exactamente eso: una campaña robusta e ideada para nacer y crecer en el tiempo.

En cambio, el concepto del Intro-Marketing no nace desde una preparación previa, sino que involucra la disposición –y a mi juicio humildad del proceso creativo– de saber mirar y valorar lo que se ha realizado, extrayendo lo necesario para llegar al fin propuesto.

Ese “algo” que puede ser abordado desde el aspecto gráfico hasta el lema o consigna, tendrá el mismo propósito de captar la atención, comunicar valores y quedarse grabado en la mente de las personas. Aunque, sumado a ello, también apelará al conocimiento colectivo previo que ya le hizo sentido al consumidor.

Por esta razón, la influencia positiva de este ejercicio será el impacto emocional que dará éxito a esta nueva y vinculante campaña. Sea este abordado desde el ámbito del marketing interno, haciendo que los colaboradores de una misma organización sientan orgullo y disposición para trabajar en y para ella, o desde el externo, donde el consumidor final verá con gusto –y a veces con humor– este nuevo desarrollo. Claramente, ya sea desde una vereda u otra, el factor positivo será clave en ello.

La disciplina de ejercer el marketing requiere de una aplicación estructurada y consistente de estrategias, planificación y análisis de datos para alcanzar los objetivos del negocio.

"... el concepto del Intro-Marketing no nace desde una preparación previa, sino que involucra la disposición de saber mirar y valorar lo que se ha realizado..."

Pero implica también que la idea creativa sea poderosa y, en el mejor de los casos, flexible y evolutiva. No basta con mantener un enfoque sistemático de medición de resultados, sino que requiere de la capacidad de adaptarse a los datos y conceptos para optimizar las campañas de forma continua, en lugar de depender de esfuerzos puntuales y motivacionales, que, por su naturaleza de emergencia, no serán siempre efectivos.

Dicho esto, es posible visualizar que todo esfuerzo puede ser en vano, o bien de bajo impacto, si no se posee una mirada o búsqueda de aportar al asombro y corazones de nuestros consumidores.

Todos y todas tenemos la necesidad de encontrar campañas cuyos mensajes nos produzcan felicidad, ojalá profunda y duradera, que nos evoquen a momentos positivos propios o colectivos, generándonos el apetito de querer más.

Hace un tiempo atrás, decía el hijo de un famoso y difunto rock star trasandino: “Hay que hacerse presente desde los afectos”. Él apuntaba al hecho de estar ahí para el otro, sentir compasión y volver a la empatía, al amor. Pero nosotros también podemos tomar esta frase en el ejercicio de creer que, si ayer algo nos hizo sentido, ese algo aún puede empatizar en el presente.

Como decía Lucy, en la película homónima del director Luc Besson: “En el susurro de una célula, el universo decide comenzar otra historia”.