Eduardo Lasheras: Juventud, divino tesoro

Más que recibirlo con sorpresa, el reciente informe sobre el Índice Global de Felicidad, elaborado por la Organización de las Naciones Unidas, impacta al constatar que, en el universo de los 157 países evaluados, el bienestar de los jóvenes ha mantenido una tendencia decreciente durante los últimos 15 años.

Esta crisis sostenida encuentra parte importante de su explicación en el deterioro de la salud mental de las nuevas generaciones, influido —principalmente— por el uso y abuso de las redes sociales.

Plataformas de uso masivo como Instagram y TikTok generan un impacto que ha sido definido como una “externalidad negativa”: un mal percibido como necesario para no quedar fuera, pero cuya existencia muchos preferirían evitar.

Se trata, sin duda, de una trampa de producto. Un entorno que puede llevar a sus usuarios más intensivos a experimentar niveles de satisfacción vital significativamente más bajos en comparación con quienes mantienen un uso moderado.

Lamentablemente, el problema no radica únicamente en el uso desmedido, sino también en la forma en que estas plataformas distribuyen su contenido: rápido, desechable y, muchas veces, carente de valor.

Todo esto frente a una juventud que consume de manera pasiva, posicionándose en medio de flujos de información que no necesariamente elige, sino que le son impuestos.

El resultado es una comunicación directa, pero profundamente irreal, que fomenta la comparación social y eleva los niveles de estrés y depresión. Esto ocurre en contraposición a una comunicación más significativa, basada en contenidos de valor que aporten al crecimiento personal y, en consecuencia, a una mayor satisfacción vital.

"... la forma en que una marca se muestra está directamente vinculada al valor que entrega a quienes la observan, la comprenden, la adoptan y la promueven."

Frente a este escenario, quienes nos dedicamos a la comunicación enfrentamos una responsabilidad ineludible. No solo utilizamos estas plataformas para difundir campañas, sino que también somos actores clave en la construcción del tipo de contenido que circula en ellas. En este sentido, estamos llamados a generar un contrapunto frente a lo que muchas veces se percibe como una “cultura de contenido vacío”.

No se trata de asumir que el marketing, por sí solo, revertirá esta tendencia global. Sin embargo, sí puede contribuir a transformar estos canales en espacios más dinámicos, donde los contenidos ofrezcan algo más que segundos de ruido y exposición de marca.

El desafío es, entonces, volver a mirar la oportunidad en aquello que ya es un imprescindible comunicacional. Porque la forma en que una marca se muestra está directamente vinculada al valor que entrega a quienes la observan, la comprenden, la adoptan y la promueven.

Hoy, gracias a mayores niveles de conciencia e innovación, comienzan a emerger contenidos que posicionan a las marcas como puentes hacia beneficios más amplios. Llámese sostenibilidad, innovación, impacto social o preservación.

En el fondo, se trata de construir sentido, de dotar a la marca de autenticidad. Un atributo que, sin duda, el consumidor valora y que influye directamente en su decisión de compra.

En este contexto, el marketing positivo –y feliz– adquiere una relevancia estratégica. Permite acercar la marca a sus audiencias desde la comprensión de sus necesidades, pero también desde la conexión con aspiraciones más profundas. Esa es, finalmente, la “meta de oro” de toda marca: trascender lo funcional y convertirse en parte de una forma de vida con la que otros quieran identificarse.

Tal como señalaba el poeta galés Dylan Thomas: “Guardo (mantengo) una bestia, un ángel y un loco dentro de mí”. La pregunta, entonces, es evidente: ¿cuál de ellos estamos eligiendo proyectar a través de nuestras campañas?