Eduardo Lasheras: ¿Y si el relato mata el dato?

Tanto hemos escuchado la afirmación “el dato mata el relato”; sin duda, una forma de establecer el fin de una discusión eterna y sin fundamentos, que solo busca conseguir aprobación —y doblegar la objeción— sobre una idea que no cuenta con un respaldo histórico, actual o proyectado que la valide.

No obstante, el análisis también es válido desde el camino contrario. Pues, si todo se basa únicamente en datos, no se da cabida a la sorpresa, a esa idea que invalida la historia y crea una propia.

A veces, el relato creativo puede abrir un nuevo camino que permita, desde un mismo punto de partida, alcanzar una nueva idea cuyo relato resulte atractivo y seductor para quien buscamos que la adopte.

Como bien señala Mircea Eliade en su libro Lo sagrado y lo profano, “lo homogéneo es caos”, queriendo explicar, de una manera mucho más profunda que la de este texto, que, si todo es parejo, plano y similar, nada posee una singularidad que lo destaque. Delimitándolo en cualquier dirección posible, sin diferenciación cualitativa alguna.

Entonces, ¿cómo seguir el ritmo de un proceso creativo permanente? ¿Y cuándo romper el esquema, olvidando cualquier sustento histórico que avale si este nuevo camino es correcto y exitoso o, por el contrario, será el que sepulte definitivamente a nuestro cliente o a la organización de la que somos parte?

Sugiero, como punto de partida para este pequeño debate, no ser extremistas. Pues esto, claramente, es importante al momento de realizar una propuesta de campaña fuera del estándar. Considerar lo que se ha venido haciendo, los éxitos y fracasos anteriores, pero principalmente las razones detrás de sus desarrollos y cómo estas podrían —o no— tener cabida en el cliente y el mercado actual.

El acto de sorprender es un destello de Kairos en la mente del consumidor. No siempre se logra y, muchas veces, intentarlo es un riesgo que puede jugar en contra con una seria dificultad en revertirlo. Pero en otras, en aquellas que, si marcamos la diferencia, impactamos y resolvimos de un momento a otro la aceptación de nuestro mensaje, da para creer que el “pensar fuera de la caja” tiene un valor de alta rentabilidad.

El público, interno o externo, dependiendo de en qué tipo de marketing y posición nos encontramos en el momento de pensar nuestra campaña, valorará este acto de sorprenderlos, por lo que sugiero realizarlo desde el enfoque positivo o de marketing feliz.

Porque, al final, cuando el relato logra emocionar, sorprender y movilizar, el dato deja de ser el límite y se transforma en el punto de partida. Como decía Albert Einstein, “la imaginación es más importante que el conocimiento”.