Patricio Cerda: Un viaje a través de las décadas

Cuando se estrenó la serie Mad Men en 2007 —una década después logré verla—, me transportó de inmediato a mi inicio profesional a mediados de los 80. Aunque la serie retrataba la publicidad de los años 60, me sentí plenamente identificado con muchas de las dinámicas que mostraba.

El ambiente era tal cual: ejecutivos de cuentas, creativos, financieros y secretarias que, en esa época, eran figuras clave, ya que todo el trabajo se tipeaba: propuestas, estrategias, planes, facturas y órdenes a medios. Todo este material se enviaba físicamente, muchas veces a través de los "juniors", personajes esenciales en cada agencia.

Eran tiempos en que la logística física era predominante. Los spots de televisión se entregaban en cintas Betacam, cuyas copias eran costosas y a menudo debían recuperarse y reciclarse para enviarlas a otro canal.

Los avisos de prensa se entregaban en cartones con "camisas" que detallaban especificaciones técnicas, como los pantones de color. En los avisos a color, era frecuente tener que retirar las placas fotográficas, también caras y a veces importadas, que llegaban en cantidades limitadas.

En la radio, las frases se enviaban en reels (cintas de carrete abierto) que cada emisora debía montar manualmente en la tanda. Lo mismo ocurría en el cine, donde se rotaban cintas cinematográficas con comerciales por cada sala. Los letreros camineros se pintaban a mano y completar un circuito por todo Chile podía llevar más de un mes.

La revolución tecnológica

A mediados de los 90, las revoluciones tecnológicas comenzaron a transformar radicalmente el desarrollo de la publicidad. El fax fue el primer gran acelerador: agilizó el envío de órdenes a medios y aprobaciones de clientes.

Posteriormente, la llegada de la computación y las planillas electrónicas, como Lotus 1-2-3, revolucionaron procesos en todas las áreas, especialmente en el manejo presupuestario y el research, introduciendo conceptos como el rating online.

Con la irrupción del correo electrónico y las aplicaciones de formato digital, todo se aceleró aún más. Hoy en día, podemos enviar la totalidad de una campaña por esta vía: planes, estrategias, gráficas y, lo más importante, todos los materiales a los medios (spots, avisos, frases de radio, gráficas OOH, banners).

Si bien la creatividad sigue siendo la base de la publicidad, los sistemas y procesos avanzan a un ritmo vertiginoso. Actualmente, la inteligencia artificial, con herramientas como ChatGPT, está cambiando por completo las reglas del juego.