Los aficionados de EE.UU. y algunas jugadas de marketing del Mundial

Al menos los aficionados estadounidenses de la Copa Mundial de la FIFA están siguiendo la acción del torneo a través de una gran variedad de canales, obligando a las marcas a idear formas creativas de conectar con ellos.

Un artículo publicado por Emarketer cita a Rod Paolucci, director global de marketing de Channel Factory, diciendo que celebrar el torneo en Estados Unidos, “está alejando decisivamente a los aficionados de la TV tradicional y llevándolos a la digital y conectada (CTV) para seguir el evento”.

Afirma la publicación que, además de ver los partidos en una pantalla grande, muchos espectadores consultan las redes sociales y otras plataformas en una pantalla móvil. Según las previsiones de Emarketer, este año habrá 143,5 millones de usuarios de redes sociales en segundas pantallas en EE.UU., el 65,6% del total de usuarios de estas pantallas.

El mismo medio dice que la Generación Z presenta la mayor penetración (90,9%) en el uso de segundas pantallas. Y agrega que para satisfacer la demanda de contenido breve para segundas pantallas, la FIFA está distribuyendo clips en directo en TikTok. YouTube registró 1.100 millones de horas de retransmisiones en directo de la FIFA durante la fase de grupos en junio.

Todas las pantallas posibles

A pesar del creciente número de usuarios de segundas pantallas, gran parte del consumo deportivo aún es a través de la TV tradicional. Emarketer prevé que esta televisión acapare el 62,1% del tiempo total que los adultos estadounidenses dedican a ver deportes en directo hasta 2028.

Las grandes marcas deben por tanto complementar la televisión tradicional con presencia digital para captar la atención de usuarios de segundas pantallas. Antes del Mundial, New York Life presentó a miembros de la selección de EE.UU. en una miniserie documental que destaca su vida para generar una conexión con los aficionados que siguen las actualizaciones en las redes sociales.

Según Rod Paolucci, el fandom se ha fragmentado y está cambiando lo que se necesita para que una marca capte la atención real. “El descubrimiento y la audiencia se fusionan en tiempo real, con aficionados viendo los mejores momentos en YouTube, siguiendo los comentarios en TikTok y reaccionando en Meta, a menudo durante un mismo partido”, explica.

Coherencia ante todo

Por otra parte, cuando los aficionados buscan contenido deportivo, también descubren marcas. Según una encuesta de Teads de diciembre de 2025, un 36% de los aficionados al deporte en todo el mundo descubren marcas en los motores de búsqueda durante los torneos. Y la TV conectada (29%) superó a las redes sociales (21%) en descubrimiento de marcas.

“La TV conectada se ha vuelto igual de fundamental en esta combinación, ofreciendo a las marcas una forma de aparecer en la gran pantalla a través de formatos que se integran en el momento en lugar de interrumpirlo”, dice Paolucci. Agrega que las marcas deben planificar de forma coherente en toda su presencia digital y en CTV, en lugar de centrarse en una sola pantalla.

A su vez, las familias que siguen el deporte también son un público receptivo para las marcas. Un sondeo de Emarketer y Dick’s Media dice que el 84,2% de los padres que siguen a un deportista afirman que su condición influye significativamente en sus decisiones de compra, mientras para el 41,5% influye “en gran medida”.

Inversión en publicidad

Acerca del despliegue de las marcas, Emarketer publicó un artículo a fines de junio diciendo que la Copa Mundial de la FIFA 2026 ofrece a estas una oportunidad única para impulsar acciones medibles, desde generar expectación hasta fomentar el descubrimiento de productos o aumentar las ventas.

Los patrocinios oficiales son costosos, pese a lo cual minoristas, marcas y restaurantes, al margen de la lista de socios de la FIFA, han encontrado formas creativas de aprovechar esa atención. WARC prevé que la inversión total en publicidad durante el torneo alcance los USD 10.500 millones.

Entre las maneras de participar, se cita el ejemplo de Unilever y Taco Bell, que se centran en lograr que los consumidores hablen, publiquen y interactúen con sus marcas. Unilever creó espacios exclusivos para creadores de contenido en Nueva York, Miami y Ciudad de México. Están diseñados para generar contenido compartible con productos personalizados, juegos interactivos y experiencias de marca.

Taco Bell lanzó L.O.C.O.S. (Loss Or Celebration Outcome Support), posicionándose como un "taco de apoyo emocional" para fans. La campaña combina en la aplicación una experiencia gamificada para los miembros de su programa de recompensas, tacos gratis, productos y activaciones presenciales.

Acciones de no patrocinadores

Tampoco patrocinadores oficiales, Levi Strauss y Gillette tuvieron que cubrir la publicidad en los estadios donde poseen los derechos de nombre. El resultado fue una tela blanca sobre Levi’s que aún dejaba ver la icónica forma de su logo y una funda de Gillette diseñada para parecerse a la crema de afeitar, generando más expectación que su publicidad tradicional.

En tanto, viajeros internacionales han compartido en redes sus visitas a destinos como Waffle House, Chipotle y Buc-ee’s en TikTok y otras plataformas, generando cobertura mediática gratuita que impulsa el descubrimiento entre el público estadounidense y el global. En muchos casos, este contenido orgánico supera a las campañas de pago.

La Copa Mundial ofrece también una oportunidad para impulsar la demanda de productos. Adidas, que en todo caso es top-tier official partner, generó 250 millones de euros en ventas relacionadas con el torneo en el primer trimestre. Según Bloomberg Intelligence, generó un aumento del 31% interanual en la demanda de ropa y se estima que las ventas podrían alcanzar los 1200 millones de euros durante el evento.