Performance y valor de marca a través de la atención

Una especie de obsesión por el performance estaría debilitando, en la publicidad digital, uno de los activos más importantes de las compañías, que es su marca.

Es lo que plantea un nuevo estudio global de Dentsu, realizado en conjunto con Kantar y Lumen, que propone un cambio de paradigma en la industria, para volver a poner la construcción de marca en el centro de la estrategia, sin renunciar a los resultados de negocio.

“Hoy el foco excesivo en métricas de corto plazo ha generado un círculo vicioso donde se optimiza para clics baratos, pero se erosiona el valor de marca en el tiempo. Hoy la industria necesita un reset”, señala el informe The Brand Reset.

El trabajo explica que, aunque la publicidad de marca siempre ha tenido el poder de generar resultados en ventas a largo plazo e impactar al mismo tiempo las ventas en el corto plazo, las empresas se han sumado a una carrera a la baja a nivel de industria.

Esto ha generado que la atención se ha mercantilizado en la búsqueda de clics, conversiones y métricas inmediatas.

¿Largo plazo igual TV lineal?

Según el estudio, se tiende a asociar la capitalización exitosa de la atención con moverse rápido, seguir el ritmo y lograr resultados instantáneos. Daniela Cori, gerente de Carat Chile, parte del grupo Dentsu, piensa que hoy es el momento de hacer un “reset” de marca.

La profesional propone desacelerar esta dinámica, recuperar el valor de la construcción de marca y generar resultados sostenibles en el largo plazo. “Si bien quienes trabajamos en el marketing reconocemos de manera intuitiva que construir marca capta atención y es clave para generar demanda a largo plazo, el storytelling muchas veces pierde fuerza frente a CFO y directorios, donde las inversiones orientadas a performance parecen una apuesta más segura y predominan con demasiada frecuencia”, explica. Agrega que, por esa razón, es ahí donde Carat está poniendo su foco con las acciones que ha llevado a cabo.

Un supuesto muy arraigado del marketing que destaca el informe es que solo la TV lineal puede construir marca en el largo plazo. Sin embargo, los datos indican que, incluso el video corto de plataformas sociales, puede generar efectos de marca hasta por tres años, además de impactar ventas en el corto plazo.

Daniela Cori, gerente de Carat Chile

Necesidad de equilibrar la inversión

Otro insight clave del estudio es que no toda la atención vale lo mismo y existe un especial poder en la atención voluntaria. Los formatos que permiten al usuario decidir si ver o no un anuncio pueden generar mayor impacto cuando logran captar atención de forma voluntaria.

“Cuando las personas eligen ver un contenido, la calidad de esa atención es mayor, y con ello su capacidad de construir marca”, señala el informe de Dentsu.

Cuestiona asimismo el estudio la idea de que más exposición implica mayor efectividad. En sus resultados se ve que, si bien la atención es clave, su impacto tiene un límite: después de cierto punto —alrededor de los 20 segundos— los beneficios adicionales disminuyen.

Lo anterior obliga a las marcas a repensar no solo cuánto invierten, sino cómo diseñan sus piezas y experiencias publicitarias. Entonces, más atención, no siempre es mejor.

Si bien esto repercute en un cambio estructural para la industria, más allá de los resultados, The Brand Reset instala una discusión de fondo respecto de la necesidad de equilibrar inversión en performance y construcción de marca.

Verdadero reset de marca

Explican en Dentsu que The Brand Reset es uno de los estudios más grandes de efectividad publicitaria realizados hasta la fecha. Analiza el impacto de distintos formatos de video en la construcción de marca y en las ventas, usando datos de atención y modelos de brand equity.

“Estamos entrando en una nueva etapa del marketing, donde creatividad, atención y brand equity operan juntas para generar impacto real en el negocio”, asegura el estudio.

Y añade que los profesionales del marketing necesitan urgentemente un marco cuantitativo que respalde la idea de que la construcción de marca a largo plazo a través de una exposición de alta calidad es más crucial que nunca.

“En Dentsu estamos estableciendo un marco cuantificable que permite a los marketeros demostrar el retorno de inversión (ROI) de sus inversiones en construcción de marca”, dice por su parte Daniela Cori.

Agrega la gerente de Carat que este estudio es pionero y crítico para la industria. “Ofrece insights y una guía respaldada por evidencia para impulsar esta agenda dentro de las organizaciones y avanzar hacia un verdadero ‘reset’ de marca”, sostiene.