Realidades de industria que devela el Barómetro del Marketing Chileno

La creatividad, en la publicidad y la comunicación, sigue siendo el área más relevante para los avisadores, seguida de la planificación estratégica y el marketing digital. Es una de las conclusiones de la edición 2026 del Barómetro del Marketing Chileno, estudio a fondo desarrollado por La Vulca.

José Miguel Ventura, socio cofundador de esta consultora de marketing, dio a conocer recientemente el informe del estudio, según el cual un 61% de las áreas de marketing reporta hoy directamente a una gerencia general. La nueva versión del sondeo reveló también que existe una presión por resultados y que dicha presión sigue reflejándose en una mayor inclinación hacia el performance frente al branding.

El estudio, que se basó en esta oportunidad en entrevistas a 967 personas (17% más que en 2025) que trabajan en la industria del marketing, avisadores y proveedores, fue conocido en una convocatoria hecha por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, que contó con más de 350 asistentes. El propósito del encuentro fue conocer, analizar y comentar los principales hallazgos del Barómetro.

Creatividad, planning y marketing digital

Señala el estudio que las y los marketeros chilenos consideran que, para su marca o empresa, las áreas más relevantes son la creatividad publicitaria / comunicación (55%), el planning o planificación estratégica (41%) y el marketing digital (40%). Le siguen en importancia el branding, la estrategia de desarrollo de negocios, productos o servicios, los estudios de mercado.

A diferencia del estudio anterior, el valor mencionado de la creatividad tiene este año 9 puntos porcentuales menos. Esa baja es compartida por la mayoría de las áreas mencionadas. En algunos casos muy pronunciada (branding -13pp) y en otros menos (diseño -2pp). La única excepción es el planning, cuya valoración creció 3 puntos porcentuales.

Tema interesante es saber de quién depende un gerente de marketing. Hoy casi un 40% de estos gerentes en Chile no dependen de una gerencia general, sino de una gerencia comercial o de alguna afín. “Hace 20 años, el 99% de los gerentes de marketing dependían de una gerencia general”, acota Ventura.

José Miguel Ventura, socio cofundador de La Vulca

¿Digital vs ATL?

Las distribuciones presupuestarias por parte de las áreas de marketing tienen una relevancia vinculada, según el experto de La Vulca, a una pugna permanente que divide el mundo entre digital y ATL. La relación es, grosso modo, de 60/40 entre ambos.

Advierte José Miguel Ventura que hoy día hay una parte nueva, el BTL, que es lo único que crece consistentemente hace tres años. “Digital con ATL se vienen mezclando. BTL crece y es bien interesante; es la sensación que deja una maratón de Santiago, Lollapalooza o Paris Parade. Son cosas que generan otro tipo de vinculación con las personas”, comenta.

Según el Barómetro, el marketero asume el BTL, en su mayoría, como una acción mixta. Ni 100% branding ni 100% performance. “Lo interesante es que genera mucho branding, por la experiencia que hoy día aplica, pero eventualmente, de forma colateral, genera también performance”, explica Ventura.

En la distribución del presupuesto, a modo general, el performance se lleva el 55%. Y es ejecutado principalmente por agencias de medios. Luego, por agencias de marketing digital o especialistas en performance.

Tendencia in-house

Existen, según los marketeros encuestados, varios servicios de marketing que están total o parcialmente internalizados en sus empresas. Encabezan esa lista la comunicación corporativa y las relaciones públicas, internalizadas hoy por el 62%.

Un 52% tiene internalizado el marketing digital y un 45%, los servicios tácticos publicitarios. Un 33% de los avisadores ya ha internalizado los estudios de mercado y un 32% los servicios publicitarios relativos a creatividad y estrategia.

“Eso es algo que hoy día está cambiando la morfología de la industria del marketing”, comenta José Miguel. Y detalla que los marketeros tienen fuentes primordiales de consulta para temas de determinados ámbitos.

Así, cuando el temas es branding, las dos principales fuentes son los consultores y las agencias de publicidad. Cuando se habla de diseño, claramente las agencias de diseño, y a veces las de publicidad, cuando se hacen cargo de aquello. La creatividad publicitaria está principalmente en las agencias de publicidad, aunque hay agencias de marketing digital entrando en ese marco.

Entre el talento y el precio

Acerca de la forma en que los anunciantes califican a la industria de marketing, hay puntos contrapuestos. Para el 80% de los profesionales que trabajan en empresas avisadoras, la creatividad es hoy un factor clave para el éxito de su negocio.

Por otro lado, un 32% piensa que tiene una combinación ideal de proveedores de servicios de marketing, aunque un 82% dice que le gustaría que sus proveedores se coordinaran mejor para alcanzar los objetivos de su marca.

Sin embargo, un 33% de los clientes declara que tuvo problemas serios con algunos proveedores de marketing en el último tiempo. Y eso lleva a que casi un 40% de los clientes está pensando hoy en cambiar a sus proveedores.

Cuando se pregunta a un anunciante lo que busca en un proveedor, menciona principalmente el equipo humano. Lo segundo, el prestigio de las personas que trabajan allí. Luego, el prestigio de la agencia o consultora y después la recomendación de esa consultora.

Y ¿cómo termina contratando? básicamente por la presentación de la estrategia o la idea, la inteligencia que aporta al negocio y la propuesta económica. Esa propuesta, generalmente, en el segundo o tercer lugar.