Cómo ha sido el proceso de independencia de R/GA

En marzo, se anunció que, tras 23 años bajo la gestión de IPG y con el respaldo de una firma de capital privado, R/GA se independizaría de nuevo. Tiffany Rolfe, presidenta y directora creativa global, y Robin Forbes, director ejecutivo, invirtieron en la empresa como parte del acuerdo.

En una reciente entrevista, Rolfe comentó a The Drum cómo transcurrieron sus primeros 99 días de independencia, que ella describió como un cambio repentino de impulso y de optimismo.

Volver a ser independiente, en su opinión, fue la historia positiva que la industria publicitaria necesitaba. “Aún se aprecian las marcas de agencias y hemos visto desaparecer muchas; marcas tradicionales que realmente significaban algo”, afirma. Incluso, comenta que recientemente, contrató a un director de marca para ayudar a moldear la imagen de la agencia.

Según explica, desde que ella tomó el control y dejó de pertenecer al holding, R/GA ha podido pensar en inversiones, como la IA, de una manera más a largo plazo, en lugar de centrarse en márgenes mensuales.

Volver a escribir su futuro

Ser parte de IPG significaba, en términos de Tiffany Rolfe, pensar en “ciertos límites” para mantener a “cada uno en su zona” y no replicar servicios. Algo que luego se sabía que debía cambiar para definir la forma de trabajar.

“Las nuevas empresas creativas que apoyarán a las marcas en el futuro deben operar de manera diferente. La capacidad de redefinir qué es un nuevo modelo en nuestra industria y más allá, así como el significado real de la creatividad hoy en día, nos brindó una verdadera oportunidad para ayudar a guiarlo y definirlo”, explica.

Y agrega que, de la noche a la mañana, sintió que R/GA podía volver a “escribir su propio futuro”. Y que esto llega en un momento en que el mundo publicitario está experimentando una de sus disrupciones más significativas con la adopción de la IA.

Rolfe siempre se ha sentido atraída por la tecnología. A fines de los 90, comenzó como diseñadora web en una agencia llamada DPS Media Group, que también fundó. Siente que ha estado presente en casi todos los cambios tecnológicos y cree que este es el más grande hasta la fecha.

Cosas que generen cosas

El efecto de la IA en R/GA ha sido, según explica Tiffany Rolfe, fundamental para ayudar a construir su producto creativo. “Nuestro enfoque creativo ahora se centra en crear cosas que generen cosas”, afirma. Y agrega que la oportunidad que ven en usar la IA es para crear cosas nuevas, nuevos tipos de experiencias.

Asegura que la mayoría de la gente no quiere más de lo mismo de la industria, sino algo nuevo y mejor. Y que es importante aprovechar la IA, pero al servicio de la artesanía.

En ese sentido, explica que, al adoptar un modelo que prioriza la IA, R/GA está desarrollando campañas, interfaces y marcas que pueden generar, crear y colaborar con los clientes de formas altamente personalizadas.

Para ello, está actualizando las operaciones, las necesidades de talento y las estructuras de precios para clientes, mientras reutiliza los modelos internos. Es una tarea continua y titánica. Se entiende entonces cuando dice que R/GA ya no contrata a creativos que no estén adoptando las nuevas tecnologías.

Oficina de R/GA en Nueva York

Volver a aprenderlo todo

Con su nuevo estatus independiente y su gran enfoque en la tecnología, Rolfe explica a The Drum que se siente revitalizada y que, tras más de 20 años en el sector, cree que su trabajo sigue siendo muy emocionante.

Siente que el actual es un momento en el que está volviendo a aprenderlo todo. “Para mí, el crecimiento siempre ha sido una cuestión de novedad. Soy de esas personas que se sienten más cómodas en lo incómodo”, comenta.

Enfatiza la importancia de sentirse cómodo como un aprendiz constante, incluso teniendo una trayectoria profesional consolidada. Si bien los miembros más jóvenes del equipo pueden conocer la tecnología, su valor reside en comprender cómo y por qué aplicarla, destacando siempre la importancia constante del criterio humano.

“Se pueden crear muchas cosas que se parecen a las que hacemos los humanos, pero el porqué de la elección, las decisiones, siempre ha sido nuestro valor”, sostiene la presidenta de la agencia, en la que lleva casi siete años.