Ideas altamente premiadas como creativas son más efectivas

La relación entre la creatividad y la efectividad de la publicidad, y en general de las comunicaciones de marketing, es algo que está en permanente discusión. Cada cierto tiempo se busca, dentro de la industria, destacarla en diferente sentido.

De manera constante, la consultora Warc rastrea los resultados de los principales programas de premios regionales y mundiales en materia de creatividad y efectividad para elaborar su Warc Ranking, que se suele usar como punto de referencia en marketing.

Utilizando los datos de los resultados del ranking entre 2016 y 2025, Warc analizó más de 5.600 ideas para establecer la correlación entre ambas variables. Entre los resultados de este análisis, se destaca que una de cada cinco (21%) ideas premiadas por su creatividad también lo son por su efectividad.

“Cada vez hay más pruebas que demuestran que la creatividad es un factor clave para el rendimiento de las campañas”, afirma Amy Rodgers, jefa de contenido de Warc Creative. Explica que este análisis busca despejar los elementos comunes de las ideas más creativas y efectivas.

A mayor creatividad…

Más de una quinta parte de las ideas premiadas por creatividad en programas monitoreados por el ranking de Warc fueron posteriormente premiadas por su efectividad.

A su vez, el 6% del total fueron ideas altamente efectivas, por lo que ingresaron al Warc Effective 100. Esto representa un aumento del 1% en comparación con las cifras del informe anterior, con una efectividad general que aumenta del 20% y las ideas altamente efectivas del 5%.

Por otra parte, las ideas altamente creativas son dos veces (44%) más efectivas que una idea creativa promedio que es premiada (21%).

A medida que aumenta la creatividad, también aumenta la efectividad. Cuando las ideas reciben un alto reconocimiento por su creatividad – y clasifican por ello en el Warc Creative 100–, la conversión a premios por efectividad se duplica, pasando del 21% al 44%.

Advierte, en todo caso, Amy Rodgers que ganar un premio creativo y efectivo por la misma campaña es difícil, por lo que una conversión mayor en ese sentido no es algo simple y fácil de lograr.

Amy Rodgers, jefa de contenido de Warc Creative

Factores de conversión

Destaca la jefa de contenido de Warc Creative los factores para que una campaña sea reconocida por creativa y efectiva. “Se incluyen la transición actual del branding al performance, el tamaño de la marca y los recursos para medir la efectividad y preparar candidaturas sólidas para los premios", explica Rodgers.

Menciona el informe otros elementos. Por ejemplo, las mejores ideas tienen un mayor compromiso creativo, medida compuesta por el presupuesto de medios, la duración y el número de canales de medios aplicados a una campaña o iniciativa creativa. Este compromiso permite que las campañas sean más efectivas en ventas, construcción de marca, market share y efectos sobre las ganancias.

Por otra parte, señala que el uso de la televisión como medio troncal está decayendo entre las principales ideas, pese a su fortaleza en la emoción y el valor de la narrativa. Si en 2018 el 43% de las mejores campañas se basó en TV, en 2025 esa proporción fue de 26%. Sin embargo, ningún medio en particular está ocupando su lugar y el protagonismo se reparte entre una amplia gama de canales.