Tony Sarroca: “Se puede caminar y mascar chicle al mismo tiempo” ^Destacado

Una conversación con Tony Sarroca puede tocar muchos temas, siempre dentro de su ámbito, que es la creatividad. Le apasionan y se maneja con total soltura, dada su gran trayectoria en la industria.

Lleva ya varios años como director general creativo en Simple, de la cual es socio. Y se recuerda su paso exitoso por Prolam Young & Rubicam, en la que tuvo en su momento responsabilidades a nivel internacional.

Tratando un tema tan actual como la dicotomía entre branding y performance, se le viene a la memoria un comercial que su equipo en Prolam hizo para Ripley. Una venta especial de fin de año en que toda la tienda tenía una rebaja.

“Era un paneo lateral sobre productos, con una fotografía extraordinaria; iban pasando uno a uno, con la Canción del Adiós de fondo. Era pura venta, pero también pura marca”, recuerda Tony.

En su opinión, las acciones tácticas no están impedidas de construir marca. Recuerda también las promociones de las gasolineras, siempre creativas y consistentes en su tono y estilo. “Generaban marca a través de promociones. Eso nos dice que se puede –y se debe– caminar y mascar chicle al mismo tiempo”, sostiene.

Creatividad más efectividad

Tony es de la casa para Publimark.cl, desde los tiempos de la revista impresa. Por eso integra el Comité Editorial. Siempre dispuesto a participar y opinar sobre temas como branding y performance.

Así como sobre otra discusión anterior, aunque vigente: creatividad y efectividad, que para él son indivisibles. “Una gran idea sin un resultado no sirve de nada”, afirma. Por otro lado, la efectividad está, para él, muy ligada al corto plazo y a metas específicas, pero es difícil que genere preferencia.

“Es la creatividad, el tono y estilo de una marca, lo que genera el deseo del consumidor de seguir a su lado. Ambas se necesitan y cuando se tienen se puede generar esa marca líder”, explica.

Tiene también comentarios sobre el nivel actual de la creatividad en Chile. Piensa que, desde los 2000 en adelante, han salido muy buenos creativos, algunos triunfando fuera. Pero el mercado local no refleja aquello. Le cuesta tener una respuesta.

“Tengo más bien preguntas. ¿Qué hacemos las agencias para que se compren las buenas ideas? ¿Por qué nos estamos quedando cortos si tenemos la capacidad?”, dice.

"Margarita", campaña de Simple para Colun

Responsabilidad compartida

Toca otro tema recurrente, especialmente en el último año: el de la valentía del marketing. Dice que eso le sorprende. “Se habla de valentía, cuando se espera, de cualquier marca, que no haga lo mismo que hacen las otras. Y eso no requiere valentía, solo el compromiso de hacer lo que se debe hacer, que es diferenciarse”, comenta.

¿Cuándo, según él, hay que ser valiente? Cuando de verdad se va a algo muy  rupturista, con lo que incluso se corren riesgos. “Pero no siempre se requiere esa creatividad para diferenciarse”, aclara.

Le extraña, en todo caso que, teniendo claridad casi todos acerca de la necesaria diferenciación de las marcas, la mayoría de las ideas que se ven en los diferentes soportes llamen tan poco la atención.

“Aquí hay dos partes: las marcas y las agencias. El que quiera echarle toda la culpa al cliente, allá él o ella. Yo no. Yo quiero darle al cliente tranquilidad, seguridad, confianza e ir paso a paso, buscando mover la aguja según el KPI”, explica Tony Sarroca.

"Manifiesto", para Abastible

Mover una aguja

Se caracteriza Simple por tener relaciones de largo plazo con sus clientes. Como es el caso de Colun, con la que lleva varios años. Aunque menos tiempo, también se ha extendido el trabajo con Abastible.

Comenta que, como en un matrimonio, hay momentos críticos en la relación con un cliente, pero se superan. “Eso es lo importante. Porque hay algo que es más grande, que es lograr lo que se espera, especialmente el cliente, que está viendo que uno mueva una aguja. Quiere más participación o más reconocimiento”, dice Tony.

La creatividad aparece como la herramienta para aquello. Y, pese a que es un valor importante que se busca de una agencia, de todos modos cuesta venderla. Pero es parte del trabajo. Como lo es, para la agencia, ser simple en su proceso.

“Tampoco queremos ser simplistas ni tomar las cosas a la ligera. Pero estamos convencidos de que, teniendo las conversaciones correctas, con la expresión correcta, si el cliente conoce su negocio y nosotros el nuestro, lo más probable es que vamos a hacer algo si nos escuchamos uno a otro”, explica.

"No más cortoplacismo", para Empresas Copec

Joven con experiencia

A la hora de describir a Simple, Tony dice: “somos una agencia joven con mucha experiencia”. Se refiere a que, no obstante ser independientes, él y sus socios conocen muy bien el manejo de las grandes marcas.

“Trabajamos con marcas chicas, medianas y grandes, pero todas de la misma manera, en la forma de encarar a los cliente y sus problemas, en las conversaciones que tenemos y las soluciones que les podemos dar”, asegura.

Habla así del trabajo con Colun, Abastible, Volvo, Renault, Clínica Alemana, las marcas de Forus o las radios del grupo Prisa. Y, más recientemente, con Empresas Copec, holding de Arauco, Abastible, Copec y varias más.

Con este cliente, la agencia se ha metido en el tema del propósito de las marcas. “No me compro el propósito por el propósito, se suele tomar tácticamente en vez de como algo que, de verdad, es parte de la marca”, advierte Tony.

Le entusiasma, en todo caso, que se tenga la convicción de que es importante generar algún cambio respecto a dónde va el mundo. “Ha sido súper interesante, porque ahí se está en otra conversación”, sostiene.