Carolina Solanilla: “La IA juega en todo lo que hacen las agencias de medios”

Cuando Carolina Solanilla empezó en agencias de medios, hace poco más de 20 años, hacer medios era fácil, según ella. Poner vallas, pauta en radio y televisión, había algunas emisoras de radio y un par de canales importantes en cada país. La TV por cable era la novedad y el reto, porque había varios canales para alcanzar a las personas.

“Se jugaba con los números, los costos por mil, y algunas herramientas internas en cada agencia permitían ver dónde se alcanzaba más gente, qué número de veces y esos eran los planes. Era sencillo traer personas de otras industrias porque aprender la fórmula que había atrás no era complejo”, refiere la CEO en Latinoamérica de PHD, parte de Omnicom Media.

La cosa cambió cuando llegó digital y, en Latinoamérica, comenzó a tener relevancia en los planes de anunciantes grandes. Hace unos 16 años se empezó a ver que era una línea en la distribución de presupuesto, marcando lo que esta experta describe como revolución. “Desde ese momento, no ha parado y creo que cada vez se acelera más, se granulariza más y es más complejo de entender y de trabajar”, comenta.

Eso que la marca busca

El primer reto fue que los clientes creyeran en digital. La valla se veía en la calle, el jingle se escuchaba en la radio y en la televisión se podía ver el comercial, y hasta el producto. Pero Internet se sentía muy abstracto. Había que convencer de que las marcas podían verse en ese medio.

Una vez que eso se superó, pasó todo lo que ha pasado en términos de data y de tecnología, que también hizo volverse sofisticados en la promesa de llegar a la persona correcta con el mensaje que se quiere a la hora que se desea.

“El marketing siempre ha querido eso, lo hemos dicho hace 20 años, pero en realidad solo es ahora que la data, la tecnología, nos permite que eso se vuelva más cierto. Y a lo mejor sigue siendo una máxima a la cual hay que aspirar”, dice Carolina.

Se agregó mucha complejidad a lo que ella llama operación de medios, hacer que las cosas salgan al aire y el consumidor las vea, pero en su opinión se hizo todo mucho más exacto y mucho más sofisticado para que se logre eso que la marca busca.

Tendencias en medios

Hoy la industria enfrenta nuevos retos, como la inteligencia artificial, que el último año se ha vuelto más masiva, y la presencia de agentes en todo lo que hacen las agencias. “Probablemente muchos están todavía terminando de entender el cambio anterior, el de la televisión tradicional a la televisión conectada, o de los pasillos y las góndolas al todo lo que implica el retail media”, advierte.

Pensando en la enorme cantidad de temas que esto implica, Carolina Solanilla resume las tendencias en materia de medios en tres principales. Una es la de las redes sociales y el video, que van a seguir creciendo.

“La televisión perdió ciertas audiencias, aunque se estabilizó. Social no para de crecer su consumo y video sigue creciendo en esa misma línea. Si proyectamos los años que vienen, hay una distancia importante, que se seguirá ampliando, entre social y video versus la televisión tradicional, en términos de tiempo consumido”, explica.

Como segunda tendencia, señala al retail media, que ya no solo se relaciona con un lugar donde comprar, sino que se vuelve uno para buscar lo que se quiere.

Tecnología diferenciadora

La tercera tendencia que destaca Carolina es la de la IA. No es un medio, pero es una tendencia que juega en todo lo que hacen las agencias de medios. Cambia el proceso de planear medios, acelera la operación de medios, cambia los mensajes que se dan en los medios y la medición de lo que hace en ellos.

Para ella, la IA está teniendo un papel que revoluciona la forma en cómo se hacen las cosas. “Nos toca seguir al ritmo de esto para ver cómo en realidad lo capitalizamos todas las partes: las marcas, el anunciante, las agencias”, dice la CEO regional de PHD.

En su opinión, la plataforma tecnológica de una agencia se instala hoy como un gran diferenciador. En el caso de PHD, y de todo el grupo Omnicom, se le llama Omni y funciona para todos quienes trabajan en Omnicom, por tanto en PHD, en el mundo.

“Tiene muchas aplicaciones, como si fuera un celular con apps que se bajan”, comenta, explicando que da acceso a datos y tendencias sobre mercados y audiencias. “Omni es muy intuitivo, muy rico en datos y permite ese balance entre humano y tecnología para llegar a un resultado”, resume.