Comentado retroceso de Warner Bros. Discovery con HBO

La semana pasada tuvo lugar el tradicional Upfront de Warner Bros. Discovery, en que los ejecutivos de la compañía presentaron las novedades de la compañía. Sin embargo, estas se vieron eclipsadas por el anuncio de que la plataforma de streaming, que hace dos años cambió de nombre desde HBO Max a Max, volverá a llamarse HBO Max.

Los responsables de estas decisiones reconocieron en esta nueva ocasión que el cambio de nombre a Max no logró conectar con el público. Si bien nadie calificó abiertamente el cambio de nombre como un error, admitieron que el nuevo nombre no había logrado el efecto deseado. Los ejecutivos citaron la fortaleza de la marca HBO como motivo del cambio de rumbo.

El medio especialista en marketing Emarketer menciona, entre las consecuencias clave del cambio de marca, un reino de la confusión, en que los espectadores no podían distinguir qué tipo de servicio era Max ni en qué se diferenciaba de HBO. A ello se sumó que se diluyera el prestigio, pues perdiendo el peso de HBO, se perjudicó su percepción como oferta premium.

El peso de HBO

Otro medio comenta que Warner Bros. Discovery admitió oficialmente lo que muchos en la industria sospecharon desde el principio, que HBO sigue siendo importante, razón por la cual el verano entrante habrá un nuevo relanzamiento de la plataforma.

“Somos muy conscientes de lo que la marca HBO significa para la industria y para los consumidores”, declaró Casey Bloys, director ejecutivo de HBO y Max Content, en el escenario del Madison Square Garden. Según consigna The Drum, Bloys afirmó que “con el fuerte impulso que estamos disfrutando, creemos que HBO Max representa mucho mejor nuestra nueva promesa para el consumidor”.

Y aunque, tras el primer controvertido cambio de nombre, la compañía intentó estabilizar el rumbo haciendo que la interfaz de Max se viera y se sintiera más como la de HBO, aquello no funcionó. Recordamos en Publimark.cl haber entrevistado, a comienzos de 2024, a un ejecutivo regional de Warner, Pablo Zuccarino, ocasión en que la primera gran cuestión que se le consultó fue justamente la decisión de eliminar a HBO de la marca.

Contenido y herramientas

Shauna Spenley, directora de marketing de HBO Max, reconoció el largo camino. “Han pasado unos dos años... Pero, con todo lo que hemos aprendido, ahora es el momento perfecto”, expresó en el Upfront.

Y presentó junto a Bloys un avance de éxitos de HBO que regresan –Euphoria, White Lotus y The Last of Us–, así como una nueva selección de series originales, con la propuesta: “Nuestras series simplemente tienen un impacto diferente”.

Warner Bros. Discovery presentó Demo Direct y Neo, productos diseñados para brindar a los compradores de medios mayor precisión y menor fricción. Demo Direct ofrece una compra única en todo el portafolio lineal, mientras Neo brinda acceso directo y en tiempo real a su inventario de video premium, sin intermediarios ni cargos ocultos.

Por otra parte, el nuevo motor de activación de IP The StoryVerse ayuda a las marcas a integrarse más creativamente en su universo de entretenimiento. El mensaje final fue que, si Max se concibió para señalar escala, HBO Max apuesta ahora por el enfoque de calidad sobre cantidad y de contenido que capta la atención.