Consolidación del retail media en América Latina
- Escrito por Publimark
Adelanto de reciente estudio de Comscore a nivel regional delinea algunas tendencias y plantea oportunidades para las marcas.
En los principales mercados de Latinoamérica, el 76.4% de la población digital visita sitios de retail media, cifra que en Estados Unidos llega a un 91.2%. Analistas de Comscore, que mide audiencias multiplataforma, ven una brecha que revela un amplio potencial por aprovechar aún.
Por su gran capacidad para transformar la publicidad y conectar datos, audiencias y puntos de venta en un mismo espacio, el retail media es considerado por la industria como la “tercera ola” del marketing digital, después de las búsquedas y redes sociales.
Estimaciones de Emarketer señalan que, para finales de 2025, la inversión en este formato superará los 2.500 millones de dólares en América Latina, posicionándolo como el segmento de mayor crecimiento publicitario digital en la región.
El escenario, según los expertos, abre nuevas oportunidades para los avisadores, que pueden diversificar sus estrategias de inversión e incorporar el retail media como un canal clave dentro de su planificación. Por ello, comprender el ecosistema será fundamental para invertir de forma inteligente y obtener mejores retornos.
El mercado chileno
El fenómeno genera una creciente demanda de conocimiento, razón por la cual Comscore desarrolló el Estudio de Retail Media en América Latina 2025, investigación cualitativa realizada con el apoyo de importantes retailers y asociaciones de anunciantes, incluyendo a Cencosud y ANDA.
La consultora adelantó algunos aspectos del estudio, que reunió la visión de más de 60 referentes de la industria buscando entender cómo el retail media está redefiniendo en la región la relación entre marcas y retailers.
Por ejemplo, que Brasil es el ecosistema más avanzado de la región, con una sólida adopción de datos propios y uso cada vez más extendido de clean rooms para la gestión segura de información. México, en tanto, es un mercado dinámico, impulsado por la expansión de estrategias omnicanales y planificación basada en datos deterministas.
A Chile, el estudio lo proyecta como un entorno digital maduro, con consumidores habituados a experiencias integradas, mientras que en Argentina el sector mantiene un crecimiento sostenido, acompañado por el desarrollo del comercio electrónico.
Iván Marchant, vicepresidente de Comscore Latinoamérica
Desafío: unificar criterios
Asegura Iván Marchant, vicepresidente de Comscore Latinoamérica, que el retail media representa una oportunidad clave para América Latina. “Contar con mediciones consistentes y comparables permitirá potenciar su desarrollo y avanzar hacia una comunicación verdaderamente integrada, beneficiando a todos los actores del ecosistema: retailers, anunciantes, agencias y consumidores”, destaca el directivo.
Comscore anunció que publicará los principales hallazgos del Estudio de Retail Media en América Latina 2025 en una serie de entregas, las que se liberarán durante el primer semestre de 2026, con foco en las particularidades de cada mercado.
Entre los principales ejes observados destacan, según se adelanta, la adopción de modelos de atribución más precisos, la integración omnicanal y el uso de datos deterministas como base para una planificación más eficiente y transparente.
En general, todos los mercados de la región enfrentan el desafío de unificar criterios de medición, avanzando hacia una mayor estandarización.