Las redes sociales y el video están cambiado la forma en que se busca

El panorama de las búsquedas está evolucionando más allá de los motores de búsqueda tradicionales hacia las plataformas sociales y de vídeo, superando a la búsqueda basada en IA.

Según WARC Media, la publicidad en buscadores representa ahora casi una cuarta parte (22%) de todos los presupuestos de medios, y se prevé que la inversión global en esta publicidad alcance los 248.600 millones de dólares este año, aumentando a 265.500 millones en 2026.

Para comprender este cambio, en asociación con TikTok , WARC realizó una investigación junto con el científico del comportamiento Richard Shotton, para ofrecer a los marketeros información sobre esta evolución y su significado para el futuro del marketing.

Alexis Wolf, directora de asesoría en WARC, dice que la búsqueda ya no es un simple destino para encontrar una respuesta, sino la puerta de entrada a un viaje digital.

“Desde el texto hasta la imagen, el vídeo y la IA, las herramientas están evolucionando y, con ellas, las audiencias tienen expectativas cada vez más dinámicas sobre lo que la búsqueda puede ofrecer”, explica.

Más que respuestas

Sostiene Wolf que, al replantearse lo que es la búsqueda, se descubren nuevas formas de conectar con los consumidores más tempranas, más profundas y significativas.

Sissi Xu, directora de producto de búsqueda y descubrimiento de TikTok , comenta por su parte que hoy la gente busca más que respuestas; busca perspectivas. “Este estudio nos indica que las personas pasan de la inspiración a la investigación y luego a la compra, recopilando perspectivas a lo largo del proceso”, señala. Y añade que los usuarios suelen analizar a un grupo de creadores, amigos, expertos y marcas antes de decidir qué les conecta.

El mencionado Richard Shotton comenta que se tiende a asumir que el comportamiento de búsqueda se rige por la lógica. Pero advierte que la ciencia del comportamiento cuenta una historia más realista. “No solo explica lo que hacen las personas, sino que revela por qué lo hacen. Y en un mundo obsesionado con lo que cambia, nos da una ventaja injusta: comprender lo que no cambia”, afirma.

Alexis Wolf, directora de asesoría en WARC

Oportunidades para marketeros

La investigación, basada en una encuesta a consumidores en Estados Unidos, incluyó experimentos de ciencia del comportamiento y entrevistas cualitativas con especialistas en marketing.

Identificó tres oportunidades clave para los marketeros en esta nueva era de búsqueda. Una, que los hábitos de búsqueda se están diversificando: casi la mitad (48%) de la Generación Z busca con más frecuencia en plataformas sociales y de video que en los últimos tres años.

La búsqueda es una de las actividades digitales más comunes y duraderas. El 72 % de los usuarios de búsqueda semanales en EE.UU. lo hacen al menos una vez al día. Sin embargo, cambia rápidamente y existen más maneras de buscar que los motores tradicionales.

Los usuarios estadounidenses que hacen búsquedas semanales buscan el doble (30%) con más frecuencia en redes sociales y plataformas de vídeo que en las de IA (14%). Este cambio es más pronunciado en la Generación Z: en los últimos tres años, casi la mitad (48%) ha buscado con más frecuencia en redes sociales y plataformas de vídeo, versus el 19% que busca asistido por IA.

Búsqueda en TikTok

¿Qué pasa con las plataformas sociales y de video? Según los expertos de WARC, ofrecen una atractiva capa cultural y comunitaria para buscar en casi todas las categorías –belleza, moda, estilo de vida– de las que carecen las plataformas tradicionales.

Según la encuesta, el 86% de los usuarios de Internet de la Generación Z busca en TikTok semanalmente, lo que los hace casi tan propensos a buscar allí como en el motor de búsqueda tradicional líder (90%) y por delante de los mercados en línea (75%) o la plataforma de inteligencia artificial líder (60%).

Entre las personas que buscan con TikTok, el 38% comienza en plataformas de búsqueda tradicionales antes de llegar a la aplicación para buscar, y el 34% comienza en TikTok antes de pasar a las plataformas de búsqueda.

La búsqueda, en sí, tiene tanto que ver con el descubrimiento y la curiosidad como con la información: más de un tercio (35 %) de los usuarios de TikTok se inspiran para buscar en función del contenido que ven en la plataforma.

Sissi Xu, directora de producto de búsqueda y descubrimiento de TikTok

Diferencias generacionales

La evolución del contenido también ha moldeado nuevos comportamientos. Los usuarios de la Generación Z y los Millennials son más propensos a elegir una plataforma de búsqueda porque ofrece un mejor descubrimiento de contenido, productos o servicios dentro de la aplicación. Y es más probable que se dejen llevar por las recomendaciones de creadores e influencers.

Por otro lado, los de la Generación X y los Baby Boomers priorizan las plataformas que ofrecen respuestas más relevantes, resultados más rápidos e información más fiable o verificada.

Los creadores que resultan cercanos y que se identifican con su marca pueden ser creíbles e impactantes. El estudio demostró que los usuarios de búsquedas tienen 1,2 veces más probabilidades de creer en una afirmación cuando proviene de un creador que cuando proviene de la propia marca.

Según el estudio, los usuarios tienen siete tipos de intención: inspiración, experiencial, relacional, aprendizaje, investigación, solución y compra. En las plataformas sociales y de vídeo, buscan satisfacer todas estas intenciones con frecuencia.