Martín Osorio analiza el actual panorama de los medios

Un fuerte interés de los avisadores por retomar foco en branding y por el desarrollo del retail media es lo que observa Martín Osorio en el panorama general de los medios en el mercado chileno.

En opinión del CEO de IPG Mediabrands para el Cono Sur, el branding algo desvalorizado en los KPI’s de conversión. Los nuevos medios minoristas, en tanto, generan interés principalmente como una estrategia integral de poder cubrir el funnel en su totalidad.

Como integrante del Comité Editorial de Publimark.cl, Martín nos comparte su visión respecto de la industria de medios, acerca de la cual piensa que, a nivel global, no muestra cambios relevantes. Si bien se mantiene la aceleración digital, estima que su crecimiento es más pausado. “Ya la inversión online supera el 60% del total, con un gran foco en data, programmatic y nuevos canales como el retail media”, comenta.

Desde su posición, tiene un panorama bastante amplio, toda vez que IPG Mediabrands, como grupo medial, recoge excelente información desde el trabajo de sus agencias Initiative y UM, entre otras.

Concentración local en redes

Su gestión regional en esa compañía le valió en su momento a Martín una distinción de MKTG BEST y le sigue otorgando una mirada experta. Y si en el plano internacional solo ve cambios en porcentajes e incrementos de plataformas como TikTok, piensa que a nivel local estos son similares pero no al mismo share global.

“La televisión sigue siendo un medio muy relevante en alcance e inversión. Digital crece, pero aún muy concentrado en redes sociales y con menor desarrollo en programmatic”, señala.

Globalmente, la evolución de las redes sociales tiene hoy a TikTok como estrella creciente. Y ve él estrategias de diversificación hacia plataformas como Twitch, Wechat, Telegram, Reddit e incluso muy fuerte el social commerce en Asia y EE.UU.

“En Chile, el mix es más concentrado: Youtube, Facebook, Instagram, TikTok son los protagonistas. Pinterest, Twitter (ahora X) o LinkedIn tienen roles más de nicho, aunque se están volviendo redes interesantes y consideradas en generar acciones más dirigidas”, advierte Martín. Social commerce no es aún relevante acá, aunque comienza a desarrollarse.

El rol de la nueva TV

Respecto de la siempre relevante televisión, observa Martín un cambio radical, al menos en el mercado internacional. Este consiste en que las plataformas de streaming –Netflix, HBO, Disney+, YouTube en TV y otras– ya superan a la televisión lineal en horas de consumo. “Y lo más interesante es cómo se compra la publicidad: cada vez más de forma programática, con segmentación de audiencias y data integrada”, complementa.

En Chile, su visión es que la televisión abierta sigue siendo muy fuerte, tanto en alcance como en presupuesto. “Creo que en los últimos años, esta industria, que ha caído fuerte en share, ha logrado ajustarse y poder competir en algunas variables relevantes como atención en pantalla y costos en CPM”, expresa. Aquello se ha visto ayudado, en su opinión, por el nuevo estudio de medición de audiencias en televisión.

Respecto de la televisión conectada, o connected TV, comenta que, si bien el consumo de streaming crece, la inversión publicitaria todavía es baja, en parte por costos y falta de inventario local.

El fenómeno retail media

Uno de los grandes protagonistas de la industria de medios, especialmente de su cambio, es el retail media. Martín lo ve como la gran tendencia actual a nivel global. “En Estados Unidos, por ejemplo, son medios que logran tener un alcance combinado sobre el 90% de la población. Amazon y Walmart ya se convirtieron en medios en sí mismos, con datos de compra muy potentes que son oro para las marcas, especialmente en un escenario cookieless”, comenta el CEO de Mediabrands.

Y detalla que, en Latinoamérica, con un potencial alcance de 76,4%, según datos de Comscore, se proyecta este año una inversión sobre los US2,5 billones en los distintos formatos de retail media.

Reconociendo que en Chile esto recién comienza, dice que hay varios actores entrenándose muy duro para esta carrera: Mercado Libre, Falabella, Cencosud, Ripley, SMU y otros avanzan rápido. “Falta afinar una propuesta de un ecosistema masivo de inversión en retail media. Hoy estamos aprendiendo, con buenos casos, pero es seguro que va a crecer muy rápido en los próximos años y será un actor protagónico en los presupuestos”, adelanta.

El combustible de la creatividad

Con todo, la visión de Martín Osorio es que Chile sigue la misma curva que se observa a nivel global, aunque con un rezago de entre dos y tres años. “Estamos comenzando a trabajar modelos de datos, de atribución, con propuestas mediales de omnicanalidad”, explica el experto.

Lo interesante, en su opinión, es que la industria de medios y agencias tiene en Chile la ventaja –y la está usando– de aprender de lo que ya funcionó afuera y adaptar esas tendencias al mercado local con más inteligencia y menos ensayo - error.

Y sostiene que, en especial, hay un dato que en su opinión se ha dejado de lado y que es imperioso retomar en esta conversación acerca de publicidad, medios, eficiencias, CPM y KPI. “La creatividad sigue siendo el combustible de los buenos resultados: las creatividades de calidad impactan 4,7 veces más el ROI”, afirma Martín, citando un estudio reciente sobre ROI hecho por Kantar y WARC.