Plataformas que están ganando terreno en la industria publicitaria

Pese a la fuerte irrupción de Meta AI en el terreno de la publicidad, con Mark Zuckerberg anunciando que bastará con que una empresa indique el resultado comercial que desea alcanzar para que “nosotros haremos el resto”, no todos son pesimistas al respecto.

El líder de la compañía de redes sociales anunció una nueva etapa de su estrategia publicitaria que implica sumar anuncios en WhatsApp, función que será parte del ecosistema Meta AI. Este asistente basado en inteligencia artificial generativa se integrará también en Facebook, Instagram y Messenger.

Según se adelantó, esta tecnología permitirá que las marcas deleguen la gestión de sus campañas a Meta, desde la segmentación hasta la creación del contenido, pasando por la optimización y la medición de los resultados.

Si bien algunos han vaticinado el fin de las agencias de publicidad, para Cristián Frederick González, director general de cuentas en TBWA\Frederick, los publicistas tendrán la oportunidad de innovar bajo el alero de la creatividad en plataformas alternativas.

Creatividad con visión estratégica

En opinión de Frederick, más que como una amenaza, el anuncio de Zuckerberg debe interpretarse como una señal de que la industria necesita evolucionar. Y que, lejos de desaparecer, la creatividad genuina cobrará aún más valor en entornos donde la automatización no puede reemplazar la conexión humana y donde, muchas veces, el exceso de datos tiende a homogeneizar.

“Hoy, las plataformas alternativas ofrecen terrenos fértiles para innovar con estrategias relevantes, coyunturales y significativas”, dice el publicista. Considera él que, en este período de adaptación e innovación, la clave será complementar la creatividad con una visión estratégica.

“Es fundamental desarrollar la capacidad de comprender con precisión quiénes conforman el público objetivo al que se quiere apuntar y es aquí donde la IA se convierte en un poderoso aliado”, dice el ejecutivo de esta agencia.

Desde su perspectiva, es esencial la híper segmentación que permite diseñar mensajes personalizados y elegir las plataformas más adecuadas para conectar eficazmente, maximizando el impacto y la relevancia de las campañas.

Cristián Frederick González, director general de cuentas en TBWA\Frederick

TikTok y la música

Varias son las plataformas más allá de Meta que, según Cristián Frederick, permiten publicar anuncios publicitarios. Destaca entre ellas TikTok Ads, la red social china conocida por su capacidad de viralidad y creatividad orgánica.

Su audiencia joven interactúa con contenidos lúdicos y visuales, lo que convierte los desafíos virales y efectos patrocinados en potentes herramientas para construir marca. No obstante, requiere contenido fresco y adaptado a la plataforma; sin una estrategia creativa sólida, el mensaje puede perderse.

A su vez, los anuncios en plataformas como Spotify y Deezer apelan, según el director general de cuentas de TBWA en Chile, a la dimensión emocional del usuario. Al interrumpir suavemente con anuncios en podcasts o playlists, se logra mayor atención, sin la sobrecarga visual que es común en otras redes. No obstante, la medición puede ser menos directa y los horizontes de inversión más pequeños que en redes masivas, aunque resultan eficientes para generar brand recall.

La fortaleza de Google

Las Apps de citas captan también audiencias en momentos de alta emocionalidad. Las marcas acceden allí a consumidores interesados en experiencias, ocio o estilo de vida. En todo caso, en entornos íntimos se requieren mensajes sutiles y respetuosos.

En tanto, la publicidad en videojuegos, especialmente en plataformas como Twitch, ofrece una inmersión auténtica, audiencias activas y una atención sostenida. Los anuncios pre-roll o patrocinios con streamers permiten que las marcas se integren en la narrativa del contenido, aunque la eventual saturación exige enfoques nativos y creativos adaptados al entorno.

Google sigue, a juicio de Cristián Frederick, liderando en rendimiento digital gracias a su capacidad de acompañar al usuario en todas las etapas del embudo de conversión, especialmente hay la intención de compra es clara. Su fortaleza radica en la precisión del targeting por palabras clave, la multiplicidad de canales y sus herramientas analíticas avanzadas. Aunque el alto nivel de competencia puede elevar los costos por clic, lo que exige una gestión experta.

LinkedIn y Pinterest

Agrega el ejecutivo de TBWA\Frederick otras dos plataformas, las de LinkedIn y de Pinterest, que han crecido como soportes publicitarios. A LinkedIn Ads, de la red profesional, la describe como la opción más efectiva en el segmento B2B, ya que permite dirigirse a ejecutivos y tomadores de decisiones mediante campos como cargo, industria o tamaño de la empresa.

“Sus formatos de InMail patrocinado y contenido con formulario facilitan la generación de leads cualificados, aunque con un CPC alto y ciclos de venta más largos que en el entorno B2C”, comenta Frederick.

Por su parte, Pinterest Ads es, según el experto, la plataforma ideal para campañas inspiracionales, donde la planificación visual se acerca a la intención de compra futura. “Su formato evergreen permite que los pins patrocinados generen tráfico constante a lo largo del tiempo”, explica.

Aunque advierte que el alcance de esta plataforma puede ser limitado en ciertos mercados y que sobresalir en ella depende de contenido que esté muy bien trabajado.