La influencia oculta de las marcas en el éxito en mercados B2B

Si bien se suele considerar la marca como más crucial en los mercados de consumo, la inversión en esta puede ser tanto o más importante en el ámbito B2B, con riesgos y apuestas mayores. La diferencia fundamental entre ambos mundos está en la importancia de la toma de decisiones del grupo de compradores y la creación de "confianza colectiva" como requisito para cerrar acuerdos B2B.

Es lo que señala una reciente publicación de la consultora internacional Brand Finance, donde sus autores –Jann Martin Schwarz y Mimi Turner, investigadores expertos de LinkedIn– sostienen que en B2B no gana el mejor producto sino la marca más “comprable”. Cuando se pierden acuerdos B2B, los vendedores no están normalmente frente a competidores con mejores productos sino frente a marcas más consolidadas.

Citando una investigación, dicen que más del 40% de las transacciones B2B se estancan porque un grupo de compradores no logra un consenso. Y esa indecisión surge de que, en entornos organizacionales, las personas priorizan evitar la culpa sobre la obtención de ganancias potenciales, algo que una marca fuerte puede superar.

Compradores objetivo y compradores ocultos

Sin embargo, para los profesionales del marketing B2B, el poder oculto de la marca a menudo se pierde, porque se centran más en captar compradores individuales en una función laboral específica, a quienes perciben como los únicos que toman las decisiones.

Según el artículo, los marketeros deben considerar a todo el grupo de compradores, incluyendo a quienes nunca rellenarán un formulario de generación de leads, pero que pueden vetar una compra. Porque el proceso de compra B2B suele involucrar a partes con prioridades e inquietudes divergentes.

En el nivel más básico, están los compradores objetivo expertos en productos, como los miembros de los departamentos de ventas, de operaciones comerciales o TI en la compra de software CRM, centrados en funciones avanzadas, compatibilidad del sistema o potencial de transformación.

Los compradores ocultos, en tanto, basados en procesos, suelen ser de áreas como seguridad, cumplimiento normativo, legal o compras. Priorizan la fiabilidad, la tranquilidad y la confianza entre sus pares en el proveedor, y ejercen gran influencia aunque no aparecen en los análisis de marketing ni en la generación de leads.

Seguro contra la ansiedad

Un estudio de LinkedIn con Bain and Company y Newton X, sobre factores que impulsan las compras tecnológicas complejas en grandes empresas globales, muestra que los compradores ocultos poseen el 49% del poder de decisión y se ven mucho más influenciados por el poder de la marca. Tienen un 70% más de probabilidades que los compradores objetivo de rechazar marcas desconocidas y un 31% más de probabilidades de rechazar marcas que no reconocen personalmente.

En este complejo panorama, la familiaridad con la marca crea un punto de referencia común que une las diferentes prioridades dentro de los grupos de compradores. Por ello, el conocimiento compartido de la marca puede ser más importante que la ventaja en el precio o las características del producto.

Recuerda la publicación en ese sentido el poder perdurable del eslogan “Nadie fue despedido por comprar IBM”. La marca funciona como un “seguro contra la ansiedad” para los miembros más cautelosos del grupo de compradores, generando la confianza colectiva necesaria para avanzar.

Rendimiento de los ingresos

Otro aspecto tratado en la nota es que, lejos de ser un simple gasto de marketing, una sólida presencia de marca contribuye directamente al rendimiento de los ingresos. Y lo hace a través de varios mecanismos.

Por ejemplo, acelerando el tamaño y la velocidad de las transacciones. Cuando los grupos de compradores ya reconocen y confían en la marca, los ciclos de decisión se acortan y el tamaño de las transacciones aumenta.

También reduciendo obstáculos en las compras. Las marcas consolidadas se enfrentan a menos objeciones durante los procesos de compra, pues los compradores ocultos están más influenciados por la marca que los compradores objetivo. Asimismo, la confianza en la marca sienta las bases para relaciones más duraderas, ya que las marcas consolidadas se vuelven difíciles de desplazar.

Son ventajas que, según Schwarz y Turner, ayudan a explicar por qué la concentración del mercado es particularmente pronunciada en los sectores B2B. En muchas categorías tecnológicas, los tres principales proveedores acaparan más de dos tercios del mercado.