Estado actual de la confianza en marcas, empresas e instituciones

Un contraste notorio, entre los prestadores de servicios básicos y los grupos corporativos, es el que muestra el estudio Icreo 2025, realizado por la consultora Almabrands, que mide la confianza percibida por las personas.

Mientras los primeros tuvieron una importante caída, de 23 puntos netos, las marcas corporativas de grupos empresariales vieron aumentada la confianza en 15 puntos netos. La caída de los servicios se produjo pese a que la investigación –entre el 25 de agosto y 2 de septiembre– no alcanzó a medir los errores en el cálculo del precio de la electricidad.

“Se trata de la categoría más relevante en la vida de las personas, pero frente a la cual se sienten más perjudicadas que beneficiadas”, dice Pamela Órdenes, socia y líder de la práctica de confianza en Almabrands.

Según la experta, la caída experimentada por servicios básicos es más significativa en el último año en Chile. Explica que la confianza nace y muere en la experiencia, en las vivencias cotidianas de las personas con marcas e instituciones.

Lejos de la excelencia

Señala el estudio que son todas las marcas de servicios básicos, no solo las asociadas a la electricidad, las que disminuyen su confianza, viviendo directamente el impacto del malestar general.

Agrega que esta pérdida de impulso en la evolución de la confianza es bastante general y que obedece a un escenario de alta inestabilidad económica y política.

En efecto, la confianza general, considerando todas las categorías, se encuentra estancada entre las notas 4,2 y 4,3 (en escala de 1 a 7), desde 2022, aunque la mirada positiva es que su evolución fue siempre creciente desde 2015.

“Sin duda, estamos muy lejos de un desempeño de excelencia. La confianza de los chilenos cae, impactada por un crecimiento moderado y alto costo de la vida, así como expectativas de mejora retrasadas, escenario de incertidumbre y polarización política”, comenta Pamela Ordenes.

El estudio consiste en una encuesta, aplicada a más de 2.800 personas, de 18 a 70 años, y mide 316 marcas en 40 categorías. Considera empresas, medios de comunicación, fundaciones, instituciones públicas, poderes del Estado y FF.AA.

Pamela Órdenes, socia y líder de la práctica de confianza en Almabrands

El impulso del propósito

Llama la atención, por otro lado, el alza que experimentan las marcas corporativas de grupos empresariales, de 15 puntos netos. Al respecto, Pamela Órdenes explica que estos grandes grupos alcanzan hoy despliegue y visibilidad, guiados seguramente por un claro propósito.

“Ha ido reforzando el vínculo y la confianza de las personas: son referentes en innovación y sostenibilidad, llegan a donde otros no llegan y están presentes en momentos clave aportando al país”, sostiene la analista de Almabrands.

Desde su perspectiva, las razones de ello son claras. Y agrega que las marcas están más abiertas hacia el mundo externo, conectadas con las comunidades y su entorno, aportando desde el core de sus negocios. “La comunicación juega un rol clave en la construcción de confianza, y la coherencia y honestidad en los mensajes refuerzan la percepción de integridad de las marcas”, afirma la socia de la firma consultora.

TOP 15 ICREO 2025

Mejor y peor evaluados

Distingue el estudio categorías con mayor caída en la confianza, como servicios públicos, a la que se suma la de fundaciones e instituciones sin fines de lucro.

Sin embargo, distinto es tener bajos niveles de confianza. De hecho, las fundaciones siguen siendo confiables para los chilenos. Estas, junto a sectores puntuales de empresas privadas –Tecnología, Mejoramiento y Diseño del hogar y Deportiva– son las únicas que tienen nota 5 o más.

Entre las categorías peor evaluadas, se señala a Isapres (nota 3,3), AFP (3,2), figuras políticas (2,9) y poderes del Estado (2,5). Y, faltando poco para las elecciones presidenciales y parlamentarias, ninguno de los tres candidatos con más posibilidades de ganar (Jara, Kast y Matthei) se percibe más confiable que el otro. Con nota 3,2 están muy por debajo del total Icreo y, aun así, superior al resto de candidatos, alcaldes, ministros y parlamentarios.

“Cuando las personas confían en sus instituciones, empresas y líderes, se movilizan los proyectos, se fortalece el tejido social y se genera desarrollo sostenible”, dice Pamela Órdenes.