El peso del ROAS en el desarrollo del retail media en Hispanoamérica

En Hispanoamérica, demostrar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) ha dejado de ser una simple métrica para convertirse en un mandato obligatorio. El 58,3% de los anunciantes en la región afirma que contar con un ROAS demostrable haría más por liberar presupuestos adicionales de retail media que cualquier otro factor. Este se sitúa muy por encima de obtener CPM más bajos (40,7%), mayor control de optimización (22,2%), informes más rápidos (21.8%) o un inventario más amplio (18,9%).

Así lo sostiene un estudio realizado por Emarketer para Google a comienzos de 2026, según el cual entre el 87% y el 94% de los avisadores encuestados en cinco países de la región –México, Argentina, Chile, Colombia y Perú– planean aumentar su inversión en este medio durante los próximos 12 meses.

Sin embargo, el informe del mismo trabajo explica que una cosa es la adopción y otra muy distinta son los retornos. Emarketer encuestó a 166 anunciantes que trabajan con al menos dos redes de retail media en los mercados mencionados.

Capacidades clave necesarias

Revelaron los resultados del estudio que, en la actualidad, los avisadores están gestionando grandes programas multired, pero lo hacen sin una medición estandarizada, sin tener una gestión unificada, sin una atribución completa del canal digital al físico ni tampoco infraestructura de privacidad consistente por el lado del retailer.

Sostiene el informe de Emarketer que los anunciantes encuestados tienen muy claro qué les hace falta. Necesitan las capacidades clave que conviertan la inversión que ya han comprometido en resultados que realmente puedan demostrar.

Se trata de capacidades que definirán la próxima fase de crecimiento del retail media en la región. Explica, por ejemplo, que los anunciantes necesitan demostrar el retorno y el impacto incremental de su inversión en commerce media.

Por otro lado, la industria requiere escalar el uso de datos preservando la privacidad de los usuarios en toda la región, mientras las redes de retail media deben lograr cerrar la brecha entre los anuncios digitales y las ventas físicas.

Nueva moneda de cambio

Considerable es, según el informe, la infraestructura tecnológica de retail media ya implementada en Hispanoamérica. Señala este que un anunciante típico en la región ejecuta campañas en aproximadamente cinco redes a la vez.

El financiamiento para ello proviene principalmente de los presupuestos de marca y de ecommerce, los cuales en conjunto representan entre la mitad y dos tercios del gasto en retail media de cada mercado. Además, la gestión de las campañas dentro de las empresas está tan fragmentada como su financiamiento.

Son complejidades estructurales que, de acuerdo con el estudio, dejan claro por qué la inversión por sí sola no garantizará el éxito en el ecosistema de retail media de Hispanoamérica. Y añade el documento que, a medida que los anunciantes escalan sus esfuerzos a más redes, la capacidad de unificar la medición, la atribución omnicanal y la coordinación se volverá cada vez más crítica.

El retorno se puede entender entonces como una nueva moneda de cambio en este ámbito, de acuerdo con el estudio de Emarketer y Google.

ROAS para desbloquear inversiones

Uno de los mercados más exigentes en cuanto a retornos demostrables es, según el informe, México. Los anunciantes de ese país señalaron que un ROAS visiblemente más alto es la principal vía para desbloquear inversiones adicionales en retail media (67.2%). En ese aspecto, superan a los de Argentina (61,7%), Chile (60%), Perú (56,1%) y Colombia (46,7%).

La menor demanda en Colombia refleja, según explica el informe, su posición actual en la curva de madurez, donde la adquisición de clientes sigue liderando su mix de objetivos y el debate sobre demostrar los retornos aún no ha adquirido la misma intensidad.

No obstante, se está observando un cambio significativo en el nivel de madurez regional de retail media. Si bien el presupuesto limitado sigue siendo la barrera número uno para el crecimiento en casi todos los mercados, está empezando a surgir una transición hacia limitaciones impulsadas por el ROI.

Perú es clave de esta tendencia, al ser el único mercado donde demostrar el valor incremental ha superado a las limitaciones de presupuesto.

Matteo Ceurvels, analista principal de Emarketer para América Latina

Para que el retail media escale

La brecha de medición va, en todo caso, más allá del ROAS. El 37,9% de los anunciantes de Hispanoamérica dicen que demostrar el valor incremental es uno de sus principales desafíos, mientras que otro 29,8% destaca la falta de estandarización en la medición.

La mitad de los presupuestos de retail media que proviene de marketing –la mayor fuente de financiamiento en casi todos los mercados– no puede gestionarse, según el informe, en función de objetivos de marca hasta que haya estándares de medición rigurosos de branding.

Cerrar esta brecha requiere una medición de circuito cerrado a nivel de SKU que vincule el gasto en medios con las ventas reales en diferentes redes, plataformas y resultados. Mientras no se disponga de esa visibilidad, el canal seguirá creciendo sin que se pueda probar su verdadera efectividad.

Afirma Matteo Ceurvels, analista principal de Emarketer para América Latina, que las métricas inconsistentes siguen siendo la mayor barrera para que el retail media escale. “Estandarizar la medición, especialmente en torno a la incrementalidad y el rendimiento a través de distintos canales, es fundamental para asegurar los presupuestos de los anunciantes a largo plazo”, sostiene.