El retail media entra en una nueva etapa
Reciente informe de MiQ explica que, dadas sus capacidades y potencial, este sistema está transitando de la publicidad a la inteligencia de negocio.
Nuevas cifras muestran la magnitud de la transformación que implica el auge del retail media, que deja de ser una tendencia emergente para convertirse en un movimiento, al parecer, estructural de la industria publicitaria.
WARC estima que la inversión global en retail media, cuya principal ventaja es conectar medios, datos y transacciones, alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial.
En América Latina, Emarketer proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México. Este crecimiento abre la oportunidad todavía mayor de convertir la información que genera el comportamiento de los shoppers en inteligencia capaz de orientar las decisiones de marketing a lo largo de todo el journey.
Si esta evolución comenzó alrededor de nuevos espacios publicitarios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones cercanas al momento de la compra, hoy el mayor potencial parece estar en las señales detrás de esos espacios.
Buying intelligence
Lo que busca un shopper, lo que compra, dónde, la frecuencia, el valor de su canasta y lo que precede a una conversión son, según la plataforma de tecnología publicitaria MiQ, señales que permiten construir audiencias a partir de comportamientos reales e intención de compra.
Lo anterior genera una comprensión precisa de quién tiene una relación relevante con una categoría, producto o marca. Y surge allí la llamada buying intelligence, capacidad de convertir datos de compra, búsqueda y contexto en decisiones concretas.
Esto permite identificar qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal encontrarla, el momento adecuado para impactarla y cómo medir el efecto de esa inversión sobre el negocio. El valor de las shopper audiences se extiende a todo el funnel.
En awareness, amplían el alcance hacia consumidores con afinidad o relación con una categoría; en consideración, identifican perfiles con señales de interés e intención, y en conversión, activan audiencias más cercanas a la decisión de compra y optimizan resultados de negocio. Después de la compra, las señales pueden contribuir a estrategias de fidelización, recurrencia y cross-sell.
Comprender las señales
Especialmente relevante es el potencial en Latinoamérica, donde hay compras simultáneas en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y apps de última milla o quick commerce.
La oportunidad está en conectar el ecosistema –integrar shopper intelligence, activación multi-retailer y omnicanal– y una medición que muestre qué ocurre después de una impresión, interacción o visita.
Por años, las campañas digitales se evaluaron a partir de impresiones, alcance y clics. El retail media permite acercar la medición al negocio con indicadores como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra. Cuando estas métricas se combinan con señales de comportamiento, se crea un ciclo continuo de aprendizaje que permite tomar mejores decisiones de inversión y optimización.
Según Juan Pablo Suarez, VP de MiQ Commerce, el verdadero valor del retail media está en comprender las señales que dejan los consumidores. “Convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”, explica.
Fuente estratégica de inteligencia
Es un cambio que requiere combinar inteligencia artificial, datos y experiencia humana. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de señales, identificar patrones y encontrar nuevas oportunidades; el conocimiento del negocio permite convertir esa información en decisiones relevantes.
El objetivo es cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes. En este modelo, onsite y offsite se potencian mutuamente, generando conocimiento cercano al momento de compra y ampliando la capacidad de activar ese conocimiento en diferentes canales y momentos del journey.
El retail media puede convertirse en uno de los grandes destinos de la inversión publicitaria mundial. Su siguiente etapa consiste, según MiQ, en consolidarse también como una fuente estratégica de inteligencia para el marketing y el negocio.
La evolución del sector estará en construir una visión más completa del shopper y convertirla en decisiones que acompañen todo su recorrido: desde el awareness y la consideración hasta la conversión, la fidelización y el crecimiento.