Estudio acerca del rol social de las marcas en Chile

¿Deben las marcas tener un rol social? Es la pregunta que se hizo La Chilenografía, el estudio que hace desde 2021 la consultora La Vulca. Para obtener respuestas realizó una encuesta específica a mil personas que normalmente participan en ese estudio troncal. Y entrevistó a 14 experimentados profesionales del marketing en Chile.

Desde la perspectiva de la ciudadanía, la mitad de las personas (50 %) considera que las marcas sí tienen un rol o responsabilidad en la sociedad, el que va más allá de ofrecer productos o servicios.

Esta visión es, según el informe en que La Vulca presenta este estudio, bastante transversal en la población chilena, considerando edad, nivel socioeconómico y género.

Seis de cada diez personas piensa que las marcas tienen el poder de cambiar las cosas para bien, idea que tiene más fuerza en las generaciones mayores. De esta manera, las personas no solo reconocen la relevancia de las marcas en sus vidas, sino también el potencial que tienen para aportar positivamente a la sociedad.

Propiciar el bienestar

Además de que ofrezcan buenos productos o servicios, chilenas y chilenos esperan entonces que las marcas sean actores relevantes en la construcción de una mejor sociedad. El 68% de los encuestados cree que las marcas son las responsables de propiciar el bienestar social y ambiental en el país: 20% dice que tienen total responsabilidad y 48 % que tienen bastante. Esto las ubica en un nivel no muy lejano al del Gobierno, que alcanza un 77% al sumar ambas categorías.

Llama la atención de los analistas de La Vulca que la Generación Z es la que asigna menor responsabilidad a las marcas en este sentido, en comparación con el resto de los grupos etarios. Reflexionando acerca de ello, señalan que podría pensarse que las personas más jóvenes se vinculan con las marcas desde lo más cotidiano o emocional.

Sin embargo, los datos muestran que la valoración de ese tipo de relación –centrada en la presencia de las marcas en la vida diaria– es igual de alta entre la Gen Z que entre las generaciones mayores.

Empleos de calidad

Pregunta la encuesta por el impacto real que se percibe de marcas y empresas en la actualidad en Chile. La mayoría de las personas lo califica como equilibrado –efectos positivos y negativos por igual– o neutro; es decir, no tiene un impacto significativo. Un 17%, en tanto, lo percibe mayormente negativo, mientras un 12% lo ve principalmente positivo.

La generación de empleos de calidad es, según el 59% de los encuestados, la manera en que más aportan o podrían aportar positivamente las marcas a la sociedad. Le siguen en ese sentido la transparencia y ética en sus operaciones (51%) y luego el apoyo a las causas sociales (50%).

A su vez, las áreas en que se espera que las marcas sean más activas son la reducción de la pobreza y la desigualdad (41%), el apoyo a la salud y el bienestar (39%), el apoyo a emprendedores o pequeños productores (38%), la transparencia, ética empresarial y lucha contra la corrupción (38%) y el cuidado del medio ambiente y lucha contra el cambio climático (37%).

Impacto en el consumo

El rol social exigido a las marcas tiene, según este estudio, un impacto en el consumo. Prácticamente la mitad de las personas (49%) afirma haber dejado de comprar o utilizar una marca debido a malas prácticas sociales, ambientales o éticas.

Llega el estudio a establecer una suerte de ranking de los atributos más importantes que una marca o empresa debería cumplir desde el punto de vista de los encuestados.

Que sea confiable, 58%; que facilite la vida, 42%; que aporte a mi bienestar personal, 30%; que sea empática, 27%, y que aporte al bienestar social, 23%. Que tenga un propósito aparece en el sexto lugar con un 22% y que se haga presente en causas sociales es importante para el 20%.

Asimismo, las chilenas y los chilenos reconocen y prefieren aquellas marcas que perciben como responsables o sienten comprometidas social y ambientalmente. Una de cada cinco personas en el país dice haber preferido o elegido una marca específicamente porque comparte sus valores o porque reconoce su compromiso.

Marcas de lideran

Al preguntar qué marcas han elegido por sus valores o compromiso social, Colun lidera las menciones espontáneas con un 21%. Esto es, según La Vulca, un indicio de que, al menos en parte, el posicionamiento de esta marca, que ya es una de las más queridas y reconocidas en Chile, se relaciona con su rol social.

A Colun le siguen Natura (14%) y Falabella (11%). Destaca el informe del estudio el hecho de que estas tres marcas son mencionadas, en mayor o menor grado, tanto por generaciones mayores como por jóvenes.

Una alta mención hay de marcas de la categoría “lácteos” por parte de las generaciones más jóvenes –tres de las cinco más mencionadas–, aspecto que según La Vulca puede tener relación con la etapa de crianza, familias con niños, especialmente entre Millennials.

Con todo, Colun tiene una ventaja muy amplia entre las generaciones mayores, que mencionan también a Natura y Falabella, aunque fguran en su ranking Líder y Wom, dando lugar a la categoría supermercados y, probablemente, valorando el mayor acceso en telecomunicaciones.