Cristián Frederick: El placer de lo cotidiano en la publicidad
El director general de cuentas en TBWA\Frederick se refiere a una función de la comunicación de marca relacionada con el bienestar.
Durante buena parte del siglo XX, la publicidad se construyó sobre una premisa que entendía el placer como una transgresión: no era un componente esencial del día a día, sino una pequeña licencia para conciliar las exigencias del deber y, en esa ecuación, la culpa operaba como amplificador de recompensa.
Más tarde, el goce adoptó un significado estrechamente vinculado a la propiedad, siendo la carencia el motor del deseo. Sin embargo, ambas miradas quedaron atrás, ya que, bajo la percepción actual, el hedonismo busca cobijo cotidiano, no euforia.
Los datos solo confirman lo que el ánimo colectivo ha venido advirtiendo. Según el informe “The Future of Wellness” de McKinsey, el mercado global del bienestar se aproximó a los 2 billones de dólares en 2024.
En paralelo, la versión más reciente de la Radiografía del Deporte elaborada por la Universidad de Santiago (Usach) arrojó que el 92% de las personas que realizan alguna actividad física lo hacen para cuidar su salud mental.
Esta tendencia no responde a la proliferación de referentes aspiracionales que han posicionado el wellness como catalizador de dopamina; esto es más bien un síntoma, mas no la causa.
Tal y como mencionamos en Backslash, nuestro informe de tendencias, lo que realmente ha catapultado esta tendencia es la búsqueda de un sostén emocional en medio de un presente que a ratos se siente abrumador por la saturación digital, la crisis de salud mental, la ansiedad climática y la polarización política.
"Las personas no necesitan que les recuerden que podrían estar mejor; eso ya lo saben. Lo que quieren es una tregua."
La cuestión de fondo es que, en tiempos de incertidumbre, las personas dejan de proyectarse hacia un futuro idealizado para concentrarse en sobrevivir el ahora, y este viraje nos obliga a replantear el rol de la carencia en las narrativas de marca.
Durante décadas, el marketing ha explotado la “falta de algo” para estimular la intención de comprar “ese algo”, táctica que está implosionando frente al déficit anímico de la sociedad.
El problema surge cuando, al interpretar este malestar, la industria creativa cae en la trampa de sobredramatizar con eslóganes rimbombantes que prometen soluciones instantáneas o transformaciones vitales. Las personas no necesitan que les recuerden que podrían estar mejor; eso ya lo saben. Lo que quieren es una tregua.
Un caso ilustrativo es la campaña más reciente de Ambrosoli. Lejos de recurrir a una promesa de transformación épica, la narrativa se centra en pequeños gestos que alivian el día a día.
De tal modo, el mítico oso aparece como un personaje real que transita por las calles y recibe muestras espontáneas de cariño. Ese simple intercambio evidencia que el disfrute no se busca en grandes momentos, sino en actos cotidianos que ofrecen un respiro emocional.
Al final, el placer se ha transformado en una disposición emocional para sostener un presente que a ratos desborda. Y, en esa lógica, el goce de lo pequeño no es un lujo, sino una forma de supervivencia afectiva.