Impacto de la IA en el sector de consumo masivo

La inteligencia artificial está reconfigurando la forma en que innovan y compiten las marcas de productos de consumo envasados (CPG, por su sigla en inglés), con efectos profundos en la innovación, el descubrimiento de producto y el camino de compra del consumidor.

Es lo que señala un análisis, llamado The New Growth Frontier, producido por NielsenIQ en colaboración con Kearney. Según este, en los últimos tres años, las marcas de nicho ya establecidas en EE.UU. aumentaron su cuota de mercado en 1.5 puntos porcentuales (2022–2025).

Las marcas nacionales grandes y medianas disminuyeron en tanto 2.1 puntos porcentuales, de acuerdo con los datos de retail measurement de NIQ en todas las categorías.

Son datos que señalan, según la firma auditora de mercados, un cambio estructural en que la escala sigue siendo poderosa, pero ya no es el destino. La ventaja competitiva depende cada vez más de la agilidad, la precisión y la capacidad de aparecer de manera efectiva en entornos de descubrimiento mediados por AI.

Hacia una era de precisión

Sostiene Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer y Global Head of Marketing de NIQ, que se avanza hacia una era de precisión en el sector CPG. “Las palancas de crecimiento en las que las marcas más grandes solían confiar, como las fusiones y adquisiciones, ya no son caminos fiables para un crecimiento sostenible a largo plazo”, afirma.

Según Cyhan-Bowles, la innovación impulsada por el consumidor y la agentic discoverability importan ahora más que la escala histórica. “Los ganadores serán aquellos que combinen la velocidad impulsada por la AI con un profundo consumer understanding, el dominio de agentic systems y una medición disciplinada”, postula la directiva de NielsenIQ.

La AI está democratizando capacidades que antes requerían una inversión significativa, como el concept testing, la optimización de la formulación, la iteración creativa y el modelado de escenarios.

Las marcas desafiantes aprovechan estas herramientas para potenciar sus fortalezas históricas: moverse más rápido, liderar digitalmente y apostar por tendencias de consumo significativas.

Capacidad de descubrimiento

Al mismo tiempo, cambia el comportamiento del consumidor. Según los datos de NIQ, el 74% de los compradores utilizan AI para alguna forma de product discovery. Mientras un 54% la usa para investigación, un 20% lo hace directamente en compras.

A medida que las herramientas de IA median cada vez más en las decisiones de investigación y compra, la capacidad de descubrimiento se vuelve tan importante como la distribución.

El análisis destaca también el auge del agentic commerce: entornos minoristas y de modelos de lenguaje extenso (LLM), donde los sistemas de IA filtran opciones, generan recomendaciones e influyen en las decisiones de compra.

Los asistentes AI están cada vez más integrados en web de los minoristas, herramientas de búsqueda y plataformas de compra, cambiando la forma en que los productos se presentan y clasifican.

En estos entornos, los atributos estructurados de productos, la alineación contextual, las reseñas y los trust signals juegan un papel creciente en la determinación de la visibilidad, influyendo en los resultados la relevancia para los objetivos del consumidor.

Construir relevancia

Katherine Black, socia en Kearney, opina que los sistemas de IA priorizan la claridad y la relevancia. “Las marcas que aseguran que sus productos sean legibles para la IA con structured data, need states definidos y señales creíbles están mejor posicionadas para aparecer en estos nuevos patrones de descubrimiento”, comenta.

En tanto, las palancas tradicionales de crecimiento enfrentan nueva presión, a medida que la IA transforma la innovación y el discovery. Las extensiones de línea a menudo redistribuyen la cuota en lugar de expandir las categorías, y las adquisiciones se vuelven más complejas en un mercado definido por expectativas cambiantes del consumidor y una competencia acelerada por la IA.

Si bien el M&A puede complementar la innovación, ya no es un camino independiente y confiable para un crecimiento duradero. En un entorno donde la capacidad de descubrimiento y la tracción inicial determinan el éxito, las marcas deben, según el informe, construir relevancia más que simplemente comprarla.

Crecimiento sostenible

Acerca de la importancia de estos datos, dice el reporte de NielsenIQ que la convergencia de la innovación, impulsada por la IA y por el descubrimiento mediado por la IA, eleva el estándar en todo el ecosistema de CPG.

Plantea que las marcas grandes y establecidas deben modernizar y reenfocar sus procesos de innovación para mantener el impulso. Las emergentes pueden aprovechar la IA para acelerar la experimentación y los trials. Recomienda en tanto a los retailers adaptarse a medida que las integraciones de IA influyen en el tráfico, el surtido y la dinámica de monetización.

Concluye el análisis hablando de aquello de lo cual dependerá el crecimiento sostenible del sector en la era de la IA. Lo primero, en tal escenario, será basar la innovación en necesidades del consumidor que estén validadas y no satisfechas.

Luego, optimizar el contenido del producto para el descubrimiento impulsado por IA, así como integrar estratégicamente la IA en la ideación, prueba y activación. Finalmente, monitorear los indicadores de lanzamiento temprano y ajustar lo antes posible.