Carolina Cuneo analiza las tensiones de Chile, país adolescente

Siendo la necesidad de pertenencia, ser distinto, tener control y ser libre grandes motivaciones de los seres humanos, la expresión es distinta mercado a mercado. En ese sentido, la especialista en investigación y análisis de mercado Carolina Cuneo describe a Chile como un país adolescente.

Según la fundadora de Kalimera Research & Brand Studio, nuestro país es muy diferente a los europeos, cuya historia es mucho más larga. En su visión, en la actualidad, tras un período complejo, Chile se reencuentra con contradicciones, paradojas y dificultades, pero volviendo a creer sí mismo.

Como parte de los speakers del evento AAM Mediaday que organizó la Asociación de Agencias de Medios, Carolina hizo una lectura cultural del Chile actual y de las tensiones que cruzan las decisiones de consumo.

Mencionó, entre otros datos, que hoy el 87% de las personas en Chile siente orgullo de ser chileno, sentimiento con el que ve una reconexión, algo que, a su juicio, es importante que las marcas reconozcan. “Cuando las marcas se relacionan con un chileno poco orgulloso de ser chileno es distinto a cuando se enfrentan a una persona que está en este contexto”, comentó.

Individual y colectivo a la vez

Las tensiones entre las motivaciones de los chilenos se dejan ver, según Carolina Cuneo. Mientras un 42% cree que cada persona debe preocuparse por su propio bienestar, un 50% siente que la igualdad y el bienestar del grupo es lo más importante. “Chile es individualista en la práctica y colectivista en las aspiraciones. El valor de avanzar todos en conjunto es importante pero tendemos también a rascarnos con nuestras propias uñas”, destacó.

Y aclaró que, más que inconsistencia, eso es propio de la adolescencia de Chile. Hay, según la experta, “una tensión entre un país joven de clase media que aspira a estándares de vida desarrollados, mientras mantiene una memoria de desigualdad estructural con la que ha vivido”.

Aquello se manifiesta en que es un país que consume como rico pero siente como clase media frágil, con poca confianza y estabilidad. “Chile tiene los índices de confianza del consumidor más bajos de América Latina, sin embargo el consumo pocas veces se detiene”, describió. Y agregó que, en crisis económica, ese consumo se vuelve más cauteloso pero no cesa.

El valor de la independencia

La tendencia individualista de los chilenos se muestra, según Carolina, en que un 50% prioriza sus propias necesidades a las de los demás, menos del 10% considera importante sentirse parte del grupo y el 63% siente poca capacidad de cambio colectivo. Aunque tiene una ilusión de colectividad, si ese cambio colectivo no llega, vuelve a su agenda personal.

En el trabajo, también se valora la independencia. “Más del 60% de los jóvenes en Chile viven de un trabajo independiente, eligiendo uno que les permita responder a esa motivación por la autoexpresión y la diferenciación”, enfatizó.

En el tiempo libre, las actividades más frecuentes son también individuales: escuchar música, ver películas o series. Las actividades sociales, en cambio, han bajado muchísimo. “Que el consumo de alcohol esté bajando en Chile y en el mundo tiene que ver también con menos ocasiones sociales”, sostuvo la investigadora.

Por ello es que destacó la importancia que para las marcas debe tener la personalización en el consumo si es que quieren conectar de manera efectiva con las personas.

Conectar en la era del ruido

Aunque el chileno es principalmente individualista, necesita a veces volver a la zona de seguridad que dan la familia y los amigos. Siendo Chile un país donde la confianza es en general baja, hoy esta se vuelve hacia la familia y los amigos cercanos, vínculos que dan seguridad.

Y si bien el día a día tiene una expresión más individualista, en lo colectivo se genera muchas veces la necesidad de estar juntos. El consumo en este espacio adquiere, según la experta, un carácter distinto, que es de pertenencia, en que se compra lo mismo que otros porque se es parte de eso.

Ese sentimiento colectivo, aunque acotado, logra amplificar la experiencia. “Las marcas que generan comunidad y rituales compartidos logran que el consumo se viva como pertenencia y no solo como transacción”, sostuvo Carolina Cuneo.

Por otro lado, las marcas que ofrecen flexibilidad y opciones abiertas conectan con el deseo vital de la libertad y la autonomía. Y aquellas que comunican con transparencia, garantía y respaldo se pueden convertir en referentes, porque la confianza se construye con reglas claras.

“No se trata solo de vender un producto, sino de ocupar un lugar en el mapa emocional y cultural de la audiencia para conectar en la era del ruido”, sentenció.