El poder de la cultura en la conexión con las audiencias
- Escrito por Publimark
La transformación de la comunicación, por cuestiones en que la IA juega también un rol, fue tema de reciente seminario de ANDA e Initiative.
Una profunda transformación vive la comunicación comercial debido a los cambios en los hábitos de las personas. Asimismo, por la existencia de comunidades de intereses y el desarrollo de la tecnología.
Son situaciones que invitan, según expertos, a repensar la relación entre marcas, audiencias y cultura. “La solución que estamos viendo como motor de crecimiento es destrabar el poder de la cultura; si decimos que la economía de la atención está rota actualmente, la cultura es la manera de repararla”, sostiene Santiago Busconi, chief strategy officer Latam de Initiative.
El especialista participó con su punto de vista en el seminario “Cultura Inteligente”, desarrollado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, en conjuto con la agencia de medios Initiative. “Si hablamos de un mundo saturado por la cantidad de contenido disponible, la cultura es la única señal que se convierte en escalable”, destacó entonces Busconi.
Para los expositores de este reciente encuentro, es clave que las marcas definan cuándo y dónde participar de forma culturalmente relevante en las conversaciones.
¿Algoritmos como forma de cultura?
El 61% de las personas confía en los resultados de la IA. Solo un tercio vuelve a verificar los resultados, cifra que aumenta a un 77% en menores de 18 años. El 20% de la población reconoce que, cuando se consulta por servicios o productos, la IA es más valiosa que las recomendaciones de personas.
Son datos de un estudio sobre Chile presentado en la ocasión por Estrella Mermet, directora de planning y estrategia en Initiative. Según este, el 70% de las personas en Chile dice sentir alivio si puede desconectarse del teléfono en algún momento.
Asimismo, el 53% no se sintió feliz o inspirado por las redes sociales la última semana, y el 31% declara no sentir una conexión con las marcas cuando usan temas actuales y contingentes en su comunicación.
“¿Pueden los algoritmos ser nuevas formas de cultura?”, se pregunta la experta. “Probablemente sí, porque dan forma a lo que estamos haciendo, hay una interacción entre las personas y las máquinas”, plantea. Para ella es el lenguaje que debiera ser compartido entre las marcas y las personas.
Estrella Mermet, directora de planning y estrategia en Initiative
Relación complicada
En opinión de Baptiste Tougeron, regional craft lead de analytics de IPG Mediabrands en Latam, la relación Data + ciencia + IA está hoy un poco complicada. “Nuestra percepción, con todo lo que vemos y medimos, está constantemente retada”, afirmó en el encuentro de ANDA e Initiative.
Según él, se vive cambio sin precedentes en la industria del marketing y los medios. “A veces, si bien tenemos data, ciencia e IA, hay que intentar pensar un poco más allá, en lo que uno no ve”, expresó.
Explicó que, para abordar estos cambios, IPG Mediabrands reestructuró su área de analytics, con fuerte foco en el negocio del cliente. “En la evolución de los medios, antes era muy fácil entender la contribución de una estrategia. Pero, hoy en día, las estrategias son tan complejas que, a ojo, es imposible saber qué funcionó y qué no y cómo funcionaron las sinergias”, advirtió Tougeron.
En ese sentido, el Marketing Mix Modelling es un análisis estadístico que usa información histórica para cuantificar el impacto de diversas actividades de marketing.
Baptiste Tougeron, regional craft lead de analytics de IPG Mediabrands en Latam