Cómo Cencosud unificó su oferta de centros comerciales

En materia de centros comerciales, Cencosud tenía un problema que se apreciaba claramente. Como marca, no existía y no era visible a los ojos de su público. En el tiempo, había construido proyectos independientes relevantes, como Alto Las Condes, Costanera Center o Portal La Dehesa, entre otros. Sin embargo, no tenía una marca completa.

Llegó el momento en que el holding de retail entendió que no podía seguir trabajando de una manera, como esta, que se hacía completamente insostenible. Debía hacerse notar y la solución para ello fue el rebranding.

El de Cenco Malls, que es la marca con que se conoce hoy al brazo de centros comerciales de Cencosud, fue uno de los casos premiados en la edición 2025 de Best Branding Awards Chile, certamen que reconoce las mejores estrategias de marca y que, por quinta vez este año, organizó Valora.

Lo que este caso mostró fue la manera en que Cencosud había creado centros comerciales que las personas querían pero que tenían escasa conexión entre sí. Cencosud Shopping Center vivía en un mundo corporativo; pero, más que una empresa, quería ser una marca.

Ser vista y querida

Por un lado, la marca competía contra sí misma y, por otro, Mallplaza, líder de la categoría, era una sola marca consolidada y recibía los beneficios de aquello.

Debía considerar al respecto que los centros comerciales ya no son solamente para comprar y que las personas suelen atesorar más las experiencias y momentos en comunidad. Por eso, decidió construir una marca que reuniera los atributos de sus malls y los estandarizara.

En todo caso, no se trataba solo de unir sino que, además, de diferenciarse. Porque las personas buscaban nuevas experiencias. Su estrategia entonces fue darse a conocer como un grupo de malls unificados y hacer más cercana la marca a través de un nuevo posicionamiento, con un rebranding de diseño y comunicación de marca, para que todos sus malls vivieran dentro de un mismo espacio.

Trabajando junto a MRM, de McCann Worldgroup, que ofició de consultora, renovó  sus centros comerciales y volcó su estructura a un mundo experiencial y de entretenimiento. Buscaba ser vista y querida para conquistar a su público.

Cuatro fases de un proceso

Ese esfuerzo consistió en un proceso de cuatro fases, la primera de las cuales fue conectar con los clientes, dando a conocer sus pilares de entretención y experiencia, sostenibilidad y bienestar humano.

La segunda fue un rebranding visual, que cambió los nombres de los malls, con una campaña que declaró que eran “parte de algo más grande”. Y unificó las redes sociales.

Como tercer paso, hizo el lanzamiento oficial con una campaña 360°, declarando quién es, de qué forma parte y en qué se convertía. Relevante fue crear experiencias memorables que mejoran la vida y lo transforman en el destino preferido de compras, ocio y entretenimiento, fomentando también el crecimiento y el desarrollo sostenible de las comunidades en las que opera.

Ser main sponsor de Lollapalooza, el cuarto hito, le permitió dar a conocer al 100% su nueva marca, transmitiendo su modernidad y apoyo a la música. En marzo de 2025, Cenco Malls ya era la segunda marca con mayor conocimiento espontáneo en Chile.

Este y todos los casos ganadores de BBA 2025 figuran en la revista Brand Winners, editada por Valora.