Display vs. search: La batalla digital de los supermercados

Un detallado análisis acerca de la manera en que reparten su inversión digital los supermercados de Latinoamérica hizo Similarweb. El estudio, hecho durante julio y agosto de 2025, comprende Chile, Argentina, México, Colombia, Perú y España.

Este permitió encontrar tres grandes modelos de estrategia. Por un lado, están los mercados de concentración absoluta, donde un solo jugador concentra el presupuesto en ambos frentes, controlando la conversación digital de principio a fin.

En Chile, por ejemplo, Lider se lleva más de la mitad de la inversión, tanto en display como en search, relegando a Jumbo y Unimarc a cuotas mucho menores. En Perú, en tanto, Plaza Vea arrasa con el 69% de display y el 60% de search, dejando muy poco para Metro, Wong y Tottus.

En España, el ecosistema es más diversificado. El Corte Inglés domina display (41%) y search (50%), aunque Carrefour y Lidl mantienen presencia significativa.

Son mercados que muestran, en general, según el informe de Similarweb, que la estrategia más poderosa es la integración de display + search en manos de un mismo líder.

División y equilibrio

Situación diferente es la de los liderazgos divididos, es decir, aquellos en que la inversión se reparte. Un player se enfoca en construir marca con display, mientras otro capitaliza las búsquedas en search.

En Argentina, por ejemplo, Coto domina display, con el 44% de la inversión, pero en search es Carrefour quien se lleva el 40% y logra atraer más tráfico online. En Colombia, mientras tanto, Alkosto apuesta a la cobertura integral y lidera ambos canales, pero Éxito desafía en search (34%) y capta más visitantes únicos con menor presupuesto en display.

Estos mercados reflejan, según el informe, que no siempre el mismo actor domina todo el recorrido digital. En ellos, los presupuestos se dividen y las marcas buscan ventajas en distintos puntos del funnel.

La diferencia la representa México, donde se da una situación de competencia equilibrada, con varios actores disputándose el liderazgo y con una distribución más competitiva. Allí, Soriana, Bodega Aurrera y Walmart pelean muy de cerca en display, pero cuando se trata de search, Walmart se despega con casi el 40% de la inversión.

El balance correcto

El análisis se construyó a partir de datos recopilados por Admetricks y Similarweb, con un enfoque fue tanto descriptivo como comparativo, permitiendo observar las particularidades locales y los patrones regionales de comportamiento.

Lo que está detrás del análisis, según se comenta, es una pregunta que resulta clave y que no es “quién invierte más”. Lo realmente importante, desde su puntos de vista, es cómo se distribuyen los presupuestos entre visibilidad masiva (display) y captación de intención de compra (search).

Y, al hacer el análisis integral de la situación a nivel regional, el mencionado informe comenta que no basta con invertir más en un solo canal. Como se ha visto, el análisis examina las tres grandes formas de repartir presupuestos: el modelo integral, con un jugador concentrando todo; el dividido, con uno dominando display y otro, search, y el competitivo, con varios disputando display, pero uno concentrando search.

La clave, según los analistas, está en encontrar el balance correcto entre display y search, y adaptarlo a la madurez digital de cada mercado.