Informan que la confianza creativa estaría decayendo

La incapacidad de desarrollar insights de alta calidad y falta de agilidad cultural están afectando la confianza creativa, la creencia en ideas creativas audaces y originales como motor del éxito empresarial. Son las principales conclusiones del informe El Estado de la Creatividad 2025, publicado recientemente por la plataforma Lions, orientada a quienes se dedican a la creatividad.

Se trata de un estudio anual que busca ayudar a los profesionales del marketing a comprender los principales desafíos, tendencias y oportunidades para la creatividad en 2025. En su quinto año, se basa en una encuesta global a más de 1.000 profesionales del marketing y creativos, realizada entre noviembre de 2024 y enero de 2025, y en conversaciones con líderes del sector.

La investigación muestra que hay una aversión al riesgo creativo, descrito como ideas audaces y poco convencionales que desafían las normas y conectan con el público de formas inesperadas. Solo el 13% de los encuestados considera que sus empresas son propensas al riesgo, mientras que el 29% de las marcas admite una alta aversión a este.

Problemas con insights

Según Patrick Jeffrey, vicepresidente de Lions Advisory, El Estado de la Creatividad ofrece una perspectiva única del panorama creativo global. “Los resultados de esta última investigación muestran que, en gran medida debido a la falta de insights sólidos y de relevancia cultural, estamos observando una menor toma de riesgos creativos, lo que implica trascender los límites tradicionales y superar las convenciones de la categoría”, comenta.

En su opinión, abordar las que considera dos barreras clave generará confianza creativa e impulsará mejores resultados comerciales a largo plazo. Acerca de una de estas barreras, la escasez de insights, dice el informe que la mitad de las marcas (51%) afirma que sus insights son demasiado débiles para desarrollar una creatividad audaz y solo el 13% los califica de sólidos.

Destaca tres desafíos para desarrollar insights de calidad. Uno, la falta de comprensión y claridad sobre qué constituye un buen insight; otro, la poca prioridad otorgada al desarrollo de insights. Finalmente, el tiempo insuficiente asignado a la exploración profunda de estos.

Patrick Jeffrey, vicepresidente de Lions Advisory

Retraso cultural

La encuesta menciona que, cuanto más sólida sea la relación entre la marca y la agencia, mejor percibe la marca su capacidad para desarrollar insights sólidos. Tanto los equipos como los métodos deben ser diversos para evitar las preferencias personales en lugar de la comprensión del consumidor.

Por otra parte, está la barrera del retraso cultural. Según el informe, la falta de insights está ralentizando a las marcas a la hora de reaccionar a los cambios culturales, lo que les resta confianza creativa. Y existe una correlación positiva entre la capacidad percibida de las marcas para reaccionar a los cambios culturales y su disposición a asumir riesgos.

Sin embargo, más de la mitad de las marcas (57%) tiene dificultades para reaccionar rápidamente a los cambios culturales. Y solo el 12% califica su capacidad como “excelente”. En este aspecto, el informe explica que los desafíos para la agilidad cultural son la existencia de demasiados niveles en el proceso de aprobación, recursos e inversión limitados y dificultad para alinear la visión de marca con las tendencias culturales.

Impulsar la confianza

Dados los problemas detectados, el informe recomienda a las empresas construir estructuras que permitan una acción rápida y estratégica; responder con creatividad impactante, y moldear la cultura en lugar de perseguirla.

La encuesta mostró también que las marcas están optando cada vez más por actividades a corto plazo (53% en 2023 y 63% en 2025). Sin embargo, aunque las ganancias a corto plazo pueden ser tentadoras, la agilidad proviene del desarrollo de marca, que permite momentos espontáneos.

“Para impulsar la confianza creativa, recomendamos invertir en capacitación adicional para mejorar las habilidades y capacidades de los equipos”, dice Patrick Jeffrey. En su opinión, conforme los equipos mejoran sus habilidades y su confianza, también lo hará el deseo de realizar trabajos más ambiciosos y audaces.

Jeffrey cita un estudio de Warc y Kantar, según el cual las marcas que asumen riesgos generan márgenes de beneficio cuatro veces mayores. Mientras, Deloitte dice que las marcas con alto nivel de riesgo creativo tienen 33% más de probabilidades de crecer en ingresos a largo plazo.