Lucas Bonardi, de Mercado Ads: “Tenemos un gran camino que recorrer”

La combinación de retail media con connected TV es una de las tendencias principales que Mercado Ads, el brazo publicitario de Mercado Libre, está enfocado en abordar en el desarrollo de su sistema.

Lucas Bonardi, director de Mercado Ads para las regiones Cono Sur y Andinos en Latinoamérica, adelanta que la compañía estará invirtiendo en este tema en el futuro próximo para hacerlo crecer. En su opinión, cuando se combina el poder de un first party data –como el que crea el retail media de Mercado Libre– con connected TV, se genera algo súper poderoso.

Explica Bonardi que el gran corazón de la propuesta de valor de retail media está en ese first party data, es decir que la gente ve publicidad en un ecommerce, el cual conoce muy bien lo que esa gente busca, investiga, se interesa y compra.

“Connected TV tiene, por su parte, lo bueno de estar una persona sentada en casa, relajada, viendo una película o una serie y, gracias a la información de las audiencias de retail media, poder mostrarle una publicidad de video muy segmentada y precisa”, detalla.

La fuerza del contenido

El poder de connected TV con retail media es una tendencia que Mercado Ads está observando a nivel global y buscando liderar en la región. “Si vemos que la penetración de retail media en Latinoamérica es más o menos del 8% –en Estados Unidos es de casi el 20%–, tenemos un gran camino que recorrer”, dice el ejecutivo regional de Mercado Ads.

Y agrega que, mientras en EE.UU. la penetración de connected TV es cercana al 20%, en la región es casi nula, pues la inversión de los marketeros está recién empezando. Por otra parte, sigue creciendo el consumo de video online y de connected TV en Latinoamérica, incluido Chile.

Dentro de esa visión fue que Mercado Libre lanzó hace un año Mercado Play, sumando este año la app para smart TV, además de la que se descarga en smartphones. Este último lanzamiento ha permitido empujar el consumo de contenido en esta plataforma para ver películas, series y documentales, que es gratuita para los usuarios de Mercado Libre, sin necesariamente tener que haber comprado en el marketplace.

Una venta consultiva

El llamado off-site es, según Lucas Bonardi, otra tendencia abordada por Mercado Ads. Se relaciona con que siempre esta mostró –y el retail media en general– anuncios dentro de la plataforma de ecommerce. Ahora ya lo puede hacer fuera de ella.

“Con Disney+, hicimos un acuerdo en que podemos mostrar, dentro del inventario de películas de Disney, publicidad que se compra a través de Mercado Ads. Estamos trabajando para poder tener mucho más inventario off-site”, explica el ejecutivo, quien hace un mes estuvo en Chile, participando en el evento Speed Up con más de 150 ejecutivos de marcas.

Acerca del trabajo con los anunciantes, dice Bonardi que la venta en Mercado Ads es consultiva. Primero se escucha y entienden los objetivos de la marca, luego se conecta esos objetivos con las soluciones disponibles y después se acompaña.

“Cuando uno habla con las marcas que empiezan a invertir en Mercado Ads, es muy raro encontrar que una marca invirtió y dejó de hacerlo porque no le gustaron los resultados. Los resultados son muy buenos y el que invierte se queda”, asegura.

El medio que más creció

Especialmente a partir del evento Speed Up, que se ha hecho en varios países –una vez en Chile y dos ya en Argentina–, Lucas dice haber sentido una muy buena recepción de parte de las marcas.

“Vemos que empieza a haber un interés muy grande, las marcas nos empujan a nosotros. En lugar de ir a buscarlas, nos llegan cada vez más sus pedidos, ideas y propuestas. Eso marca la importancia del retail media en el mix de medios”, refiere.

Agrega que, si retail media tiene en Latinoamérica un porcentaje aún muy pequeño de la inversión, en torno al 8% –en algunos países menos–, en Chile está cerca de ese 8%. Y aunque gran parte de la torta de publicidad digital sea para Meta, Google o Amazon, en Latinoamérica empresas como Mercado Ads, Cencosud o Falabella hacen un buen esfuerzo.

“Nosotros sabemos el potencial que tenemos, confiamos mucho en nuestro producto, en nuestra marca, en el ecosistema de Mercado Libre, que es muy sólido. El año pasado, el medio que más creció en el mundo, según Emarketer, fue Mercado Ads”, afirma.

El trabajo uno a uno

Una tercera tendencia que aborda Mercado Ads es la incorporación de inteligencia artificial en su productos, que según Bonardi ocurre desde hace varios años y se acelera cada vez más.

Explica que la IA se expresa en lo que Mercado Ads hace, en cómo lo optimiza, cómo genera audiencias, cómo crea los anuncios –por ejemplo, videos creativos– e incluso cómo recomienda.

En su opinión, tecnologías como la inteligencia artificial o la compra programática de medios han generado eficiencias importantes. “Nos ha permitido escalar muchísimo y nos va a permitir ser cada vez mejores en a quién le pasamos el mensaje, cómo lo pasamos, cómo optimizamos esa publicidad. Vienen cosas muy interesantes hacia adelante”, comenta Bonardi.

Advierte, sin embargo, que sigue siendo un factor importantísimo el trabajo uno a uno con los equipos de las marcas y de las agencias para entender bien sus objetivos. “Las agencias son socios muy importantes y buscamos acompañarlas, mantenerlas actualizadas de nuestros productos, ayudándolas a posicionar Mercado Ads en sus clientes”, dice Lucas Bonardi.