Alejandro Sáez: Tesla, Musk y el poder de la reputación

La debacle que vive hoy Tesla y Elon Musk se está transformando en un caso de laboratorio sobre cómo la reputación de una compañía y de sus líderes tiene un peso decisivo tanto en el valor económico de una empresa como en sus resultados financieros.

Contar con esta evidencia en tiempo real no es baladí, porque todavía persisten corrientes al interior de las grandes corporaciones chilenas que minimizan el valor, el impacto y, por lo mismo, los esfuerzos e inversiones necesarias para gestionarla.

Del mismo modo, deberían ser más los ejecutivos quienes se tomen en serio la tarea de ser el representante público de la compañía, con lo que implica tanto de oportunidad como de riesgo. Este caso, tal vez, pueda hacerlos salir de su error.

Tesla se convirtió en la compañía insignia de la electromovilidad en los Estados Unidos y el mundo. Su modelo Y llegó a ser el auto eléctrico más vendido a nivel global en 2024, con casi 1,2 millones de unidades.

Su controlador, Elon Musk, generaba resquemores por su particular estilo personal, pero gozaba de un gran beneficio de la duda dado por su descollante trayectoria empresarial, incluido el desarrollo de una firma aeroespacial. Musk decidió participar del Gobierno de Donald Trump, cuyas disruptivas decisiones terminaron por situarlo a él y a Tesla como parte de los culpables.

El último reporte de resultados de la compañía mostró que las utilidades de Tesla se desplomaron el primer trimestre 71%, al punto que están forzando a Musk a dar un paso al costado en su aventura junto a Trump.

"... lo ocurrido desafía a los líderes empresariales a tomar conciencia de la incidencia que tienen tanto en la construcción de reputación para una compañía como en su destrucción."

Según la BBC, la empresa aludió al "cambio de sentimiento político" como una de las causas del descenso en sus beneficios, junto con "la incertidumbre en los mercados automotriz y energético".

Una encuesta de CNBC en EE.UU. evidenció el impacto reputacional del activismo político de Elon Musk. Mientras la industria automotriz registra una percepción mayoritariamente positiva (36% vs. 22% negativa), y General Motors mantiene un saldo favorable (33% positiva vs. 10% negativa), Tesla y Musk muestran un fuerte deterioro: un 47% tiene una visión negativa de Tesla (20 puntos más que la positiva) y un 52% evalúa negativamente a Musk, también con una brecha de 20 puntos. El deterioro y la particularidad del fenómeno es claro.

Es cierto que lo ocurrido con Trump se da en medio de una tensión geopolítica no vista desde la época de la Guerra Fría, pero el cambio de percepción entre las personas e inversionistas termina de pasar la cuenta en términos muy reales y visibles a cualquier empresa y a sus líderes.

Lo que ha ocurrido con la acción en bolsa y los resultados financieros es una muestra concreta del valor que los activos intangibles tienen hoy para compañías que se ven envueltas en situaciones controversiales incluso ajenas a su negocio.

Al mismo tiempo, lo ocurrido desafía a los líderes empresariales a tomar conciencia de la incidencia que tienen tanto en la construcción de reputación para una compañía como en su destrucción. La reputación demuestra así que es un elemento central que no puede ser tratado como un fin de segundo orden para cualquier organización y que gestionarse –como se hace con los objetivos comerciales– es prioritario e indispensable.