Las revelaciones del Barómetro del Marketing Chileno 2025

Tensiones internas en la industria, como la percepción de que la publicidad ha perdido capacidad de conexión cultural con la sociedad chilena, aunque oportunidades, como el hecho de que más de un tercio de las personas (38%) declara que le gusta ver publicidad, evidencia la segunda edición del Barómetro del Marketing Chileno.

En lo cotidiano, el estudio de La Vulca –el más grande de su tipo en Latinoamérica– refleja una desconexión entre agencias y clientes, briefs poco claros, presión por resultados inmediatos en desmedro de la creatividad y la estrategia, sumándose una falta de valentía, mencionada recurrentemente como un freno. Al mismo tiempo identifica una capacidad de adaptación de los equipos a contextos sociales, culturales y tecnológicos cambiantes.

“Estamos en una de las épocas más desafiantes para trabajar en marketing”, afirma José Miguel Ventura, socio de La Vulca y director del estudio. “Este estudio busca nutrir con información a quienes deciden, diseñan, ejecutan y participan en el quehacer de la industria”, agrega.

Estrategia, creatividad y branding

Como resultado destacado del Barómetro, que reúne la voz de más de 800 profesionales de marketing, comunicaciones, agencias, consultoras, asociaciones, medios y ciudadanía, se cuenta que la estrategia sigue siendo clave.

El 66% de los marketeros considera que la estrategia de marca (66%), la creatividad publicitaria (64%) y el branding (51%) son las áreas más relevantes para las marcas; sin embargo, factores como el precio o el uso de data están aumentando peso al momento de adjudicar licitaciones.

Por otro lado, si bien los medios digitales lideran y se consolidan como la principal prioridad presupuestaria (44%), BTL gana terreno (24%), aumentando tres puntos respecto al año anterior y acercándose a ATL (32%). Esto refleja la creciente valoración de las experiencias de marca.

Entre las tensiones mencionadas se cuentan las vinculadas a las relaciones cliente – agencia. Si bien estas superan los tres años, un 42% de los anunciantes ha considerado cambiar de proveedor. Solo el 33% de ellos se declara satisfecho con su actual mix de agencias.

Marketing articulador

Acerca de la mencionada falta de valentía, comenta José Miguel Ventura que se manifiesta en el miedo a asumir riesgos, a hablar en lenguaje financiero, a defender la estrategia frente a la urgencia. “El marketing debe recuperar su rol articulador y estratégico. Debe volver a ser útil para la empresa y relevante para la sociedad”, subraya.

No obstante, reconoce que hay también señales de transformación, como una conciencia creciente de que se necesitan relaciones más estratégicas, humanas y basadas en la confianza. “Los marketeros que se atreven a articular, a medir con sentido y a representar la voz del consumidor dentro de sus organizaciones son los que pueden hacer el cambio”, destaca Ventura.

Respecto del gusto que tiene un 38% de las personas por la publicidad, menciona el Barómetro a la creatividad, representatividad y lo entretenido de los contenidos como sus atributos más valorados.

Además, un 46% dice que la publicidad influye en los productos que elije y un 55% que ha comprado algo solo por ver un aviso. La generación Z lidera esa valoración en todos los indicadores.

Relación entre marcas y agencias

Se interna este estudio, que según su director no es solo un diagnóstico, sino una invitación a transformar la manera en que se hace marketing en Chile, en la relación entre marcas y agencias. Y ante la pregunta sobre el tipo de decisiones estratégicas que deberían tomar hoy las marcas para construir relaciones más sólidas y valientes con sus equipos de marketing y agencias, responde, según sus autores, que lo primero es sincerar posiciones.

Al respecto, Federico Gálmez, socio y consultor en La Vulca, sostiene que, en esta edición, se abordan varios mitos que rondan a la industria, así como ciertas preguntas que suelen estar dando vueltas sin una respuesta univoca.

“Nos encontramos, por ejemplo, con que solo un 33% de las personas que trabajan en marcas considera que tiene un mix ideal de servicios. Esto nos invita a pensar en si las agencias que atienden a dichas marcas lo entienden así, si se sienten parte del problema o de la solución. Es importante generar esa conversación”, afirma Gálmez.

Marcando preferencias

La presentación de la estrategia es el factor más relevante para los marketeros chilenos a la hora adjudicar una licitación, tratándose de agencias creativas y de medios. El mismo elemento es el más importante para elegir a una consultora de marca, mientras que para la investigación de mercado lo primero es la presentación de la idea de trabajo del proyecto.

Al mencionar a las agencias mejor evaluadas, BBDO es la primera entre las creativas, Initiative en las de medios, Ipsos en investigación y La Vulca en consultoría.

Pregunta también el Barómetro por los medios preferidos por los marketeros chilenos, siendo Marcas y Mktg (Anda), Adlatina y Publimark. Los principales estudios especializados son Chile3D, Marcas ciudadanas, Chilescopio y Chilenografía. En tanto, Effie, Cannes Lions, Mktg Best y Festival Achap son los festivales y premios más reconocidos.

Además de opiniones dentro del ecosistema del marketing, el estudio incorpora la percepción de la sociedad chilena sobre la publicidad nacional, con datos de la Chilenografía y una encuesta especial aplicada en mayo de 2025.