El cambio en la televisión genera otro en la inversión publicitaria

A nivel global, los consumidores están cambiando desde la televisión lineal (tradicional) a la televisión conectada, de video streaming visto en un televisor inteligente o conectado a Internet. Eso, según un informe reciente de tendencias de Warc, hace que la oportunidad de la publicidad televisiva se vuelva más accesible.

“Tendencias Globales de Publicidad: La cambiante forma de la TV” explora una década de datos de inversión publicitaria para comprender el declive de la televisión lineal y el auge reactivo de la televisión conectada (CTV).

La televisión lineal representa solo el 12,4 % de la inversión publicitaria global, frente al 41,3 % de 2013. Entre 2014 y 2024, esa inversión publicitaria disminuyó un 27,5 % a nivel mundial en términos absolutos.

Explica el informe que la televisión lineal aún representa más de tres cuartas partes de la inversión total en televisión; sin embargo, cada vez más marcas están reorientando su inversión hacia la CTV. Según Nielsen, en EE.UU., esta representa ya casi la mitad del uso total de la televisión.

Presupuestos a CTV

Según las previsiones de Warc Media, el mercado total de video, excluyendo el vídeo social y YouTube, representará en 2025 una cuota del 15,9 % de la inversión. Se espera también que el actual 12,4% que la televisión lineal representa de la inversión publicitaria total baje al 11,3 % el próximo año.

Los profesionales del marketing muestran una intención significativa de aumentar el gasto en televisión CTV, que se prevé que alcance este año el 3,4% de la cuota total y crezca un 3,6 % en 2026.

Según el informe anual de Nielsen para profesionales del marketing de 2025, a nivel mundial, el 56% de los profesionales del marketing planea aumentar los presupuestos de OTT/CTV, frente al 53 % de 2024. El mismo sugiere un fuerte crecimiento en América y menor en Asia-Pacífico y Europa.

“El papel de la televisión lineal está disminuyendo lentamente, tanto en audiencia como en inversión publicitaria, a medida que las audiencias se desplazan al creciente ecosistema de la televisión conectada”, Alex Brownsell, director de contenido de Warc Media.

Tiempo de cambios

Los cambios en las audiencias, desde la televisión lineal al streaming, parecen más marcados entre los espectadores más jóvenes. En Reino Unido, el alcance semanal de la TV lineal ha disminuido 10 puntos porcentuales desde 2021, según Ofcom, alcanzando el 73,8 %. En EE.UU., el público de mayor edad aún ve más de dos horas diarias, frente a los 81 minutos del público de 16 a 24 años, según datos de GWI.

Esa disminución del alcance de usuarios se ve acompañada de una aceleración de los costos publicitarios, fenómeno especialmente pronunciado en EE.UU., Alemania y Reino Unido. En mercados como Brasil y Japón, los CPM de la televisión lineal son más bajos hoy que en 2012, según WARC Media, la Federación Mundial de Anunciantes y ECI Media Management.

Algo que se ha detectado es que los consumidores cambian fácilmente entre distribuidores de vídeo y dispositivos. El otrora medio estable y compartido se está fragmentando en su definición y en su distribución, lo que está afectando a la planificación. La forma en que se compra y se mide la televisión también está siendo reescrita.

YouTube como "nueva televisión"

Señala el documento de Warc que YouTube está apostando de forma coordinada por la publicidad televisiva. La plataforma obtiene ingresos cada vez mayores gracias a los anuncios que se muestran en las pantallas y las propias compañías de televisión buscan impulsar la monetización distribuyendo contenido en YouTube.

En EE.UU., la visualización de YouTube en televisores registró una cuota de mercado del 12,8 %, según Nielsen, rivalizando con las emisoras y los streamers. En 2024, YouTube generó 36 000 millones de dólares en ventas de publicidad en todos los dispositivos, más que las cuatro cadenas de televisión estadounidenses juntas.

Barb, que mide televisión en Reino Unido, comenzó a medir la audiencia de 200 canales de YouTube, lo que habla de su papel como plataforma de televisión.

La medición sigue luchando, en tanto, contra el trabajo por separado de los compradores de televisión lineal y los especialistas digitales. Según los especialistas, la industria requiere una medición más estandarizada y robusta en todos los formatos de televisión.

El futuro de la TV

La próxima década en la televisión estará definida, según Warc, por la convergencia de datos, los dispositivos que controlan la entrada, la creatividad adaptada a las plataformas y los nuevos modelos de compra.

La integración de los datos del retail con la televisión, por ejemplo, promete redefinir la forma en que las marcas abordan las campañas. Para el próximo año, Warc Media prevé que la inversión global en retail media supere el mercado total de la televisión.

Los retailers podrían asumir cada vez más el papel de socios principales, con los servicios de televisión como una rama superior del embudo de ventas en medio de una propuesta de embudo completo. Los datos del retail pueden ayudar a la televisión a demostrar resultados, y no solo exposiciones.

Respecto de la creatividad, señala que algunas marcas están experimentando con interactividad como códigos QR, superposiciones de compra e integraciones de juegos. Por otro lado, la transición hacia la venta programática en CTV podría abrir el medio a un segmento de anunciantes más pequeños, que suele invertir el 9% de su presupuesto publicitario en televisión.