Una mirada a la audiencia de TV conectada en Chile

Muy amplia es hoy día la penetración de Connected TV en nuestro país. En términos de la transversalidad y también del tiempo dedicado al consumo de contenido en las plataformas que operan en este medio.

Así se desprende de los datos del estudio presentado hace poco por Comscore, referidos al año 2024, según el cual el 61% de la gente conectada a Internet en Chile son CTV watchers. Entre estas personas, el 97% consumen televisión conectada al menos una vez a la semana, el 45% lo hace a diario.

Presentado por Leónidas Rojas, director comercial senior de Comscore en el Cono Sur, el informe representa análisis profundo sobre hábitos de consumo, plataformas, modelos de suscripción y formatos publicitarios, todo lo cual está transformando la experiencia audiovisual.

La investigación se hace desde 2022 en seis países de Latinoamérica, incluyendo Chile. En ellos, entre 2022 y 2024, los denominados CTV watchers han pasado de un 41% de la población en línea a casi un 59%. “Estamos hablando de un incremento de 43%, sobre 200 millones de personas en la región”, destaca Rojas.

Una forma de ver televisión

Pone de relieve Leónidas Rojas que los consumidores de Connected TV han dejado de ser un nicho y este consumo empieza a tener un alcance significativo, no solo sobre la población digital, sino respecto de la que consume en general televisión. “Al final del día, Connected TV es una forma de ver televisión”, comenta.

En el caso de Chile, opina que los espectadores de televisión conectada constituyen un porcentaje significativo y que su aumento ha sido exponencial. Agrega el estudio que más de la mitad de los adultos que ven CTV tienen entre 25 y 44 años. Y que se trata de un consumo transversal, que incluye al grupo de 55 a 64 años, que está creciendo en relación a años anteriores en Chile.

Si bien, un 17% de los hogares que consume CTV posee todos los dispositivos para acceder al contenido, el 95% tiene un Smart TV. La facilidad con que este permite conectarse y consumir contenido ha impulsado la penetración de la TV conectada. El 58% posee consolas de videojuegos, el 63% cuenta con Set-top box de operadores de TV y el 40% tiene un streaming device que convierte un TV en Smart TV.

Leónidas Rojas, director comercial senior de Comscore en el Cono Sur

Películas, series y deportes

En Chile, los usuarios de Connected TV consumen un promedio de 4,1 horas de contenido al día. Según el estudio, la noche sigue siendo el prime time, básicamente porque se tiene más tiempo en esa franja para poder observar el contenido preferido.

Las películas (93%) y las series (85%) son las categorías de contenidos más populares para ver en CTV. En tanto, las noticias (52%) y los deportes (50%), que crecen año contra año, comienzan a cobrar relevancia. Entre quienes ven deportes en CTV, un 92% ve fútbol.

“Los deportes probablemente son los que van a apalancar un crecimiento inclusivo, que es lo que está pasando en mercados más maduros, como Estados Unidos o Europa”, observa Leónidas Rojas.

El 47% considera que ver CTV en la sala de estar es la mejor opción para disfrutar películas y series. Y un 81% de los usuarios en Chile dice que ve con alguien más. Según Rojas, son datos adicionales sobre el consumo que hablan de la TV tradicional como modelo de referencia y que las marcas deben tener en cuenta.

Del pago a la publicidad

Entre los diferentes tipos de plataformas para ver CTV, más de la mitad de los espectadores en Chile elige aquellas soportadas por publicidad, en lugar de un plan sin anuncios y de mayor costo. La relación es 51% para las primeras, que incluyen al menos algunos anuncios, y 49% para las sin publicidad.

El crecimiento de las plataformas en que hay publicidad, preferentemente gratuitas, tiene cierta lógica, en opinión del experto de Comscore. “En la medida que se generan más plataformas a las cuales suscribirse, se pierde esa promesa de que Connected TV sería un ahorro de costos para el consumo de contenido. No se puede sostener infinitos pagos de suscripción”, comenta Leónidas Rojas.

A su vez, el empuje de los modelos soportados por publicidad se relaciona con que las grandes plataformas están entrando a los tiers de publicidad. Eso hace que algunos decidan salir de un modelo de suscripción y mantenerse en uno gratuito, entendiendo que en algún momento accederán a un mejor nivel de contenido.

La experiencia publicitaria

Sobre la publicidad que los usuarios ven en plataformas de CTV, revela el estudio que un 63% recuerda el tipo de anuncio cuando está antes de que comience el contenido, 47% lo hace después que este comience.

Al preguntar por características que mejorarían la experiencia de publicidad en CTV, el 46% de los espectadores dice que prefiere anuncios adaptados a sus intereses. “Esto es casi una obviedad, pero vale la pena reforzarlo, porque cada vez que lo preguntamos aparece espontáneamente como una demanda”, advierte Rojas.

Ante esa pregunta, 30% sugiere publicidad interactiva, 18% shopping, redirigiendo a una tienda a través de un QR, 15% gamificación, con juegos que ofrezcan beneficios.

Interesante es saber también que el 80% de los espectadores de CTV en Chile toma acciones después de ver un anuncio. Puede visitar el sitio web o tienda en línea de la marca, buscar información sobre el producto o marca, escanear un código QR desde la pantalla, usar Google o Apple Maps para encontrarla, tomar fotos o videos de la información del anuncio o descargar una app relacionada con el anuncio.