Rosaura Zuvic: “Hoy los medios son muy data driven” ^Destacado

“Estamos en un momento de la industria que es data driven”, afirma Rosaura Zuvic, que desde hace poco más de un mes se desempeña como country manager de Comscore en nuestro país. Según ella, en Chile hay agencias que están enfocando la creatividad a través del uso de los datos. “Es la era de la data”, insiste.

Si bien lleva poco tiempo en su actual cargo, no es primera vez que está en Chile. De hecho, su abuela era chilena y ella, siendo del sur de Argentina, viajó varias veces a Punta Arenas y otras ciudades del sur de Chile.

Con todo, tiene un panorama claro acerca de los medios online chilenos, tanto como de los demás países de la región, gracias a Comscore, que mide tendencias en todo el mundo.

Explica que para medir audiencias y personas, la compañía usa tecnología híbrida basada en panelistas, personas que descargan su software en su dispositivo, y mide su comportamiento de navegación. “Cruzamos la información, sabiendo que una persona entró a un sitio desde diferentes plataformas”, detalla Rosaura.

¿En qué consiste básicamente el trabajo que hace Comscore?

Nos contratan los medios para conocer bien sus audiencias, y los avisadores y agencias para estudiar a esas audiencias. Podemos hacer estudios de perfiles de comportamiento de consumidores en retail online y otros.

¿En Chile, particularmente, qué es lo que más hacen?

Lo que lleva más peso en Chile es la medición de audiencias. Los medios pueden ver la información de sus audiencias, cómo se comportan, de dónde vienen, su composición y geolocalización, lo que puede cruzarse con sus intereses.

¿Cuál es la importancia de las redes sociales en la actualidad?

Las marcas se enfocan harto en redes sociales porque son un medio que ha tomado mucha importancia como vitrina de marcas y de tendencias. Son importantes también a nivel político, como lo muestra Twitter. Por otro lado, los medios dejaron de ver a las redes como consumidores de ellas y las están viendo como parte de sus marcas.

¿Qué pasa con el consumo de medios propiamente tal?

La gente sigue consumiendo muchos medios, sin necesidad de pasar por las redes sociales. En todo caso, las redes potencian a algunos medios. Hay algunas muy profesionales, como Linkedin, que van muy bien con medios dirigidos a mercados verticales. En Comscore manejamos varias categorías de medios y algunas son bastante especializadas, como lifestile, beauty, retail, real estate, entre otras.

¿Qué tipo de análisis se hace en relación con las redes sociales?

Hay muchas herramientas de análisis de redes sociales para atacar la necesidad de las marcas de conocer el retorno de los esfuerzos en comunicación. En Comscore tenemos una de escucha, que analiza comentarios positivos, negativos y neutrales, el engagement. Otra herramienta es Shareablee, que permite conocer la afinidad de una marca o medio con determinados influencers.

¿Cómo se pueden caracterizar los medios online de hoy?

Hoy los medios online son muy data driven, las decisiones estratégicas se toman analizando todo, con herramientas de Comscore y otras. Se arma contenido editorial de acuerdo a la data existente. Antes los anunciantes y marcas no sabían donde avisaban, pero ahora piden cada vez más pruebas acerca del entorno en que se ve un anuncio. Todos estamos trabajando para que las cosas sean mejores.