Cómo responder bien a las paradojas del consumidor ^Destacado

Que los consumidores están cambiando y que lo hacen a gran velocidad es algo que ha sido señalado por numerosos observadores en diferentes mercados.

El caso es que una proporción muy mayoritaria de los ejecutivos, que equivale a un 88%, siente que la velocidad de ese cambio es mayor a la posibilidad que ellos tienen de cambiar sus negocios. Como efecto de este fenómeno, se está produciendo lo que Accenture describe como una crisis de relevancia.

La consultora global elaboró un informe titulado “La paradoja humana: de la centralidad del cliente a la centralidad de la vida”, basado en una encuesta hecha a más de 25.000 consumidores de 22 países. Este se centra en la brecha entre las expectativas de la gente sobre lo que las empresas deberían ofrecer y lo que estas creen que quieren sus clientes.

Según la investigación, dos tercios (67%) de los consumidores esperan que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes en tiempos de disrupción. “Existe una brecha creciente entre lo que los consumidores necesitan y valoran y lo que las empresas ofrecen”, comenta Baiju Shah, director de estrategia de Accenture Song.

Una crisis de relevancia

El abismo entre las expectativas y la realidad se debe, según el informe, principalmente a la subestimación del impacto de las presiones externas sobre el comportamiento. Explica Baiju Shah que hay factores económicos, culturales, medioambientales y políticos que están afectando más que nunca a las personas, haciendo que la vida sea más complicada y las decisiones más diversas.

“Creemos que las empresas pueden salvar esta brecha y anunciar un crecimiento significativo si no se centran en promover el consumo, sino en contribuir significativamente a la vida de los clientes”, dice el experto.

Agrega que, para avanzar en ello, las empresas deben ver a sus clientes como se ven a sí mismos: polifacéticos, complejos y haciendo todo lo posible para adaptarse a las circunstancias imprevisibles de la vida. Y utilizar esa visión para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.

Señala el estudio que seis de cada 10 consumidores (61%) afirma que sus prioridades cambian constantemente por presiones externas. Por ello, están siempre en gestión de crisis, con comportamientos muchas veces paradójicos.

Mauricio Blanco, director ejecutivo de Accenture Chile

Cambio y evolución constantes

Acerca de las conductas paradójicas, dice el informe que, aunque hasta el 66% de los consumidores expresa que su toma de decisiones está impulsada por sus necesidades, alrededor del 72% siente que pueden influir en el mundo y en sus comunidades con sus decisiones de compra.

Por otra parte, más de la mitad de los consumidores afirma que la pandemia le ha impulsado a un estilo de vida más sostenible, pero hasta un 65% dice que el aumento de los precios les ha llevado a seleccionar marcas de menor costo.

Asimismo, más de tres cuartas partes (76%) de los consultados se siente capacitado para tomar decisiones clave en su vida. Sin embargo, casi dos tercios (64%) desean que las empresas respondan más rápidamente con nuevas ofertas para satisfacer sus necesidades cambiantes.

Mauricio Blanco, director ejecutivo de Accenture Chile, piensa que las empresas deben ver hoy a las personas como individuos en constante cambio y evolución, afectados por influencias externas. “Solo si comprenden estos contextos, tendrán la estrategia adecuada para ofrecer las soluciones más relevantes y ayudar a impulsar el crecimiento”, asegura.

Enfoque centrado en la vida

Aunque el informe concluye que casi todas las empresas están luchando por seguir siendo relevantes, sugiere que aquellas que adoptan un enfoque que llama “centrado en la vida” están mejor posicionadas para prosperar, formar nuevas conexiones y crear marcas, productos o servicios relevantes.   

Acerca de dicho enfoque, explica que es aquel que tiende un puente sobre la interacción experiencial entre las vidas siempre cambiantes de los clientes y las fuerzas externas que les influyen a diario.

El pensamiento “centrado en el cliente” llevó a las empresas, según el director ejecutivo y presidente creativo de Accenture Song David Droga, a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas.

“Pero dado el peso de la disrupción con la que la gente está lidiando en sus vidas, creemos que los negocios necesitan evolucionar, no solo para mantenerse relevantes, sino para ser útiles a los clientes”, agrega.

En su opinión, las empresas “centradas en la vida” ven a los clientes de forma diferente. “Entienden las fuerzas externas que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades de forma sencilla y profunda”, concluye Droga.