El brief como hoja de ruta de la creatividad

El lugar donde se pueden encontrar las marcas con las personas y por tanto robustecer la relación entre la agencia y el avisador. Un espacio en que este último le puede dar libertad y entregar confianza a la agencia. O un hallazgo que se debe hacer entre las partes. Incluso un acto de honestidad que permite abordar un problema de manera real.

Son algunas consideraciones que tuvieron, acerca del brief los participantes de un reciente webinar realizado por la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, buscando potenciar la creatividad en las campañas publicitarias.

El encuentro virtual, denominado “Brief: hoja de ruta de la creatividad”, tuvo como antecedente un estudio realizado por Anda y la Federación Mundial de Avisadores, WFA. Según este, el 61% de los líderes de marketing de empresas avisadoras en Chile piensa que “mejorar el briefing” incrementaría la creatividad en sus organizaciones y comunicaciones.

El 84% de los avisadores chilenos considera a la creatividad, de acuerdo con la investigación, como crítica para el negocio y el 81%, como el superpoder del marketing.

La conversación más importante

Participante en este webinar, Ricardo Aros, director ejecutivo de APG Chile, sostuvo que es fundamental una conversación entre las partes para que la agencia entienda muy bien la intención del cliente. “El brief es la conversación más importante de todas”, dijo.

En ese sentido, postuló Aros que el brief es mucho más que una orden de servicio. “Es el lugar donde se pueden encontrar las marcas con las personas, y donde se puede robustecer la relación agencia-cliente”, comentó Aros, MKTG BEST 2022 como mejor profesional de planificación estratégica.

Desde la vereda del cliente, Cristián Franco, gerente de marketing de BCI, comentó que el gran mea culpa que pueden hacer los avisadores es que dan poca libertad a las agencias y restringen su espacio para crear.

A su juicio, para mejorar la creatividad, se debe dar libertad y entregar confianza a la agencia, que no debe ser un actor pasivo. “Debe primar la simpleza, no se deben apurar los procesos y, por último, el brief debe ser un documento, un marco, en ningún caso, una camisa de fuerza”, enfatizó.

Hallazgo compartido

Diego Perry, gerente general de Wolf BCPP, expresó por su parte que lo que se requiere para alcanzar un buen brief. “Tener la capacidad de definir bien cuál es el problema que estamos enfrentando y, por lo mismo, hacia dónde focalizamos toda nuestra capacidad creativa, estratégica, de manera de establecer una solución a ese problema”. Destacó que muchas veces ese “problema” no es tan evidente y, por lo tanto, comentó que se trata de un “hallazgo” que se debe hacer entre las partes.

Finalmente, Gabriel Pacheco, business managing director y cofundador de Fuego Company, describió el brief principalmente como un acto de honestidad. “Los mejores brief vienen de algo que resume un problema de una forma bastante real, honesta y simple”, comentó Pacheco.

En su opinión, un buen brief debe definir una solución creativa para la cual se debe dar una serie de condiciones que denominó la teoría de los tres bandos. “Por un lado está lo creativo, luego lo social, donde se busca provocar impacto, y, por último, el bando del negocio, que busca resolver los problemas del cliente”, resumió.