Inteligencia artificial en la creatividad de Cannes Lions

La inteligencia artificial puede hacer que las ideas desafiantes sean realistas, dar al trabajo de bajo presupuesto la opción de escalar y puede permitir también que las marcas reaccionen con rapidez a los problemas contingentes.

Es una de las observaciones que surgen de lo visto este año en el festival creativo Cannes Lions, de acuerdo con un informe que al respecto publicó la organización del certamen, que en esta oportunidad estuvo muy atravesado por la aplicación de esta tecnología en la creación.

En especial, señala este resumen que lo importante es no dejar que la complejidad de la tecnología confunda, pues la inteligencia artificial puede, principalmente, facilitar las conexiones humanas.

Los oradores en el festival de este año estaban alineados en el sentido de que, pese a las numerosas ventajas que ofrece la IA, los conocimientos humanos seguirán impulsando la creatividad más impactante. El consejo fue entonces usarla como cualquier otra tecnología o herramienta.

Conexión humana

“Las mejores ideas fueron posibles gracias a la tecnología. Pero no eran ideas tecnológicas”, dijo por ejemplo, al referirse a los cuatro ganadores de Titanium Lions de 2023, David Droga, director ejecutivo de Accenture Song y presidente del jurado que dirimió esos premios.

En todo caso, más participantes que nunca en los Cannes Lions usaron inteligencia artificial este año. Alrededor del 7,3% de todas las entradas de 2023 mencionaron la IA en sus sinopsis en comparación con el 3,7% en 2022.

Acerca de la conexión humana que puede permitir esta tecnología, se señala como ejemplo al trabajo ganador del Gran Premio Creative Commerce Lions, HungerStation’s ‘The Subconsciente Order’, de Wunderman Thompson Riyadh, que resuelve la indecisión humana sobre qué comida pedir en una aplicación de entrega.

Una campaña de Samsung España llamada ‘Unfear’, de Cheil Worldwide Madrid, usó IA para ayudar a las personas con autismo a sentirse más cómodas en espacios ruidosos, facilitando la conexión con el mundo real y con la marca.

‘The Subconsciente Order’, de Wunderman Thompson Riyadh para HungerStation

Construcción de marca

Pendiente sigue, en todo caso, según el informe, la tarea de la construcción de marca. Y agrega que las marcas necesitan aprovechar la conexión conversacional que entrega, por ejemplo, ChatGPT. “La capacidad de ChatGPT para imitar el diálogo humano y la toma de decisiones no es algo que hayamos visto antes”, dijo Lan Guan, global data y AI lead de Accenture Song.

Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence, explicó por su lado que las marcas pueden experimentar con embajadores de marca virtuales, específicamente representantes de marca arraigados en IA, que pueden evolucionar según interactúan con los clientes, conocer sus preferencias y volverse hiperpersonalizados.

Este tipo de IA colaborativa ya está ocurriendo en Twitch. Los fanáticos de Neuro-sama, un transmisor virtual que juega Minecraft, pueden interactuar a través del chat. “La comunidad puede moldear su personalidad”, comentó Gemma Battenbough, lead de Brand Partnership Studio en Twitch.

¿Hoja en blanco?

Algo que tiene la inteligencia artificial es su capacidad para hacer despegar la creatividad. Un creativo paralizado en una hoja en blanco podría enviar algunas indicaciones a un sistema de IA generativa para obtener un punto de partida. “El límite es tu imaginación”, dijo Brad Lightcap, director de operaciones de OpenAI.

Las herramientas están disponibles y se puede experimentar con ellas, para ver su potencial. El vicepresidente de Ogilvy UK, Rory Sutherland, señaló en ese sentido que lo que se busca en marketing es curiosidad artificial, más que inteligencia artificial. “Lo atípico es lo que nos interesa”, afirmó.

La aplicación de delivery PedidosYa usó IA en un emotivo empujón tras la victoria de Argentina en la Copa del Mundo en Qatar. En su trabajo 'World Cup Delivery' de GUT, Buenos Aires, ganador del Grand Prix de Mobile Lions, la marca envió seis millones de notificaciones automáticas informando a sus clientes que la copa en sí estaba camino a casa, lo que convirtió a su marca en un sector saturado sin que PedidosYa o GUT tuvieran que escribir una sola línea de código.

 ‘Unfear’, de Cheil Worldwide Madrid para Samsung España

BrandGPT

La IA trasciende a la comunidad tecnológica, entrelazando con la vida cotidiana. Jean Lin, directora global de cultura de Dentsu Group, señaló: “Creo que todas las personas creativas deben ser ingenieros de ideas”.

La tecnología de IA actual puede elevar la creatividad y las empresas construir herramientas de IA a medida. “Podríamos construir una IA pequeña y personalizada”, dijo el fundador y director ejecutivo de OK Tomorrow, Nilesh Ashra, comentando acerca de modelos como ChatGPT y Midjourney que calificó de “homogéneos y preentrenados”.

Dice el informe que el equipo de marketing de Gucci podría, por ejemplo, entrenar un algoritmo LLM generativo usando su legado de 100 años de marca, y usar esta herramienta inteligente y específica en su proceso creativo.

James Wong, vicepresidente creativo de Google, mostró, en una sesión de la marca acerca de las posibilidades creativas y transformadoras de la IA, cómo esta podría generar nuevos activos de marca, incluido un mundo pixelado completo del dinosaurio pixelado de Google. “Imaginen lo que cualquier marca podría hacer”, dijo.