Relación entre comportamiento de compras y maternidad

Cambios en el comportamiento de compra de las mujeres en el retail pueden ser atribuibles al embarazo y al nacimiento del bebé. Y los avances en machine learning, específicamente el algoritmo denominado “Causal Forest”, permiten estimarlos con precisión.

Así lo pudo establecer un estudio realizado por la académica Verónica Díaz, doctora en sistemas de ingeniería y académica de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), con datos de una cadena de retail.

El trabajo abarcó una muestra de tres mil madres primerizas, entre 18 y 42 años, usuarias de tarjeta de una cadena de supermercados. Y según el mismo, el mencionado algoritmo es capaz de estimar el efecto en la demanda femenina de ciertas categorías de productos durante y después del embarazo.

“Las estrategias de marketing han cambiado con la irrupción del machine learning y ya no se centran en la persuasión del consumidor, sino más bien en atender sus necesidades de acuerdo al momento que atraviesa en su vida”, señala tras este estudio la docente de la UAI.

Reordenando prioridades

El estudio, que escogió supermercados para guiarse en cuanto a compras frecuentes y no esporádicas, mostró un cambio en las preferencias y en el presupuesto según nuevas categorías.

Comenta Verónica Díaz que la maternidad suele involucrar un alto costo para las familias, por lo que reordenan prioridades y buscan soluciones costo-efectivas.

“Los datos demuestran que las mujeres tienden a reemplazar categorías como cuidado personal, belleza y mascotas, por alimentación y cuidado de bebé o el consumo de bienes y actividades de entretención por bienes y actividades vinculadas a salud, seguros y protección”, explica.

Según la investigación, después del nacimiento del bebé, las madres primerizas experimentan cambios significativos en sus hábitos de consumo. Respecto de sus gastos de supermercado, hay un aumento promedio del 22% en comparación con el grupo de control, durante el primer año de vida del bebé.

Asimismo, un incremento del 10% en la frecuencia de compra de productos de supermercado y una mayor susceptibilidad a adquirir productos en promoción; un 11% más que el grupo de control.

Verónica Díaz, académica de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la UAI

Preparación del nido

Por otra parte, hay un efecto negativo en el gasto asociado a rubros diferentes, con una disminución del 8% en ellos en comparación con el grupo de control. Según esto, las madres primerizas tienden a priorizar sus gastos hacia necesidades relacionadas con el cuidado y alimentación del bebé.

Se observa, por ejemplo, que disminuye el consumo de bebidas alcohólicas durante el embarazo y después del nacimiento, con una diferencia de casi 200 puntos porcentuales entre las mujeres embarazadas y el grupo de control.

Se reduce un 46% el gasto en productos para mascotas, 35% en productos de cuidado personal y belleza, y 82% en gastos relacionados con viajes, en comparación con el grupo de control, tras el nacimiento.

Verónica Díaz argumenta que el fenómeno llamado “preparación del nido” podría explicar el cambio en las decisiones de compra, que dejan en segundo plano intereses personales u otros. “Nadie ahorra en sus hijos recién nacidos”, afirma la académica, explicando que esto hace a los productos de bebé una industria altamente resiliente a las crisis económicas.