Honda incursiona en la compra programática de espacios ^Destacado

Influir directamente en las cifras de venta de un vehículo, por medio del uso de plataformas de la vía pública para llegar al target de la marca de una manera inteligente. Tal fue el objetivo de la campaña implementada por Initiative y Honda, que incorpora la compra programática del modelo HR-V de la marca japonesa.

Junto a Cadreon y sus partners Clear Channel, Rubicon y Mediamath, utilizaron para este efecto pantallas digitales solamente en momentos del día en los que el target estaba cerca de ellas. En dos etapas, la campaña se desarrolló bajo el concepto de obtener menos desperdicio y mayor relevancia. 

Inicialmente, se hizo una campaña 100% mobile con banners gráficos que aparecían en smartphones con anuncios que se mostraban de manera exclusiva a usuarios que estaban físicamente próximos a las pantallas, que son de Clear Channel, y que asimismo habían estado en sucursales de Honda o de la competencia. 

Para determinar el mejor momento para comprar slots en dichas pantallas, se revisaron datos de dos semanas, eligiendo luego los días y horarios en los cuales había más volumen de impresiones. 

Con la información de la campaña mobile como base, se planificó la etapa de las pantallas digitales en la vía pública, por día, hora, slot y elemento. Esto se hizo de forma programática, usando la tecnología de Clear Channel, Rubicon y Mediamath.

Caso inédito en Chile

Michael Pontilli, director de Cadreon Chile, manifestó su orgullo por ser esta la primera acción que lleva la compra programática al mundo offline en Chile. “Sentimos que los medios offline deberían evolucionar hacia la automatización para hacer compras más inteligentes usando data", señaló Pontilli, agregando que se trata esta de un área nueva en la que aún falta mucho por descubrir. 

A su vez, Luis Vecchionacce, ejecutivo de marketing de Honda Motor en Chile, destacó el hecho de que la marca compite en una categoría de más de 70 marcas y en la que hay firmas que tienen mucha mayor inversión en medios. “Esta acción nos ayuda a hacer eficientes y a entregar información relevante al consumidor, quien recibe el estímulo cuando está en pleno proceso de compra, lo que es clave hoy en día cuando los consumiores están expuestos a un sin número de estímulos publicitarios”.