La consistencia conceptual de Dove

Desde hace varios años, la marca Dove ha trabajado con su estrategia de resignificar el concepto de belleza femenina, buscando definir un carácter especial de marca. Para ello, consistentemente ha desarrollado campañas en diversos ámbitos, en los diferentes mercados en que está presente, siempre proclamando lo que llama la belleza real.

En el verano del 2016, por ejemplo, organizó un team de promotoras que recorrió ciertas playas del litoral chileno, encargadas de promover justamente este mismo concepto. Y lo hizo con un grupo de mujeres reclutadas de entre las propias fans de la marca en su página de Facebook, cuidando que se tratase de personas de características físicas bastante comunes.

El trabajo de este team fue monitoreado desde su inicio, desarrollándose en paralelo un video que fue difundido en la red social, logrando conocerse en todas partes aquello que la marca hacía en las playas y viralizarse aún más el mensaje acerca de la belleza. Este busca inspirar a las mujeres y animarlas a mejorar su autoestima.

La experiencia puede parecer en muchos sentidos novedosa, y ciertamente lo es. No obstante, es una más de las siempre novedosas acciones que Dove ha realizado en los últimos años. Hace un tiempo revolucionó las redes sociales, especialmente en Estados Unidos, con una potente campaña llamada Real Beauty Sketches. Como era de suponer, se basó en el revelador dato de que solo el 4% de las mujeres se considera guapa.

Desde allí, el experimento de P&G, que básicamente consistía en que un grupo de mujeres debían describirse a sí mismas ante una persona que no las podía ver. Esta persona era Gil Zamora, un dibujante entrenado por el FBI experto en realizar retratos hablados de gente a partir de recuerdos y descripciones.

A través de las preguntas que el dibujante hacía a las mujeres para saber cómo se veían ellas mismas, era capaz de dibujarlas tal y como ellas mismas se describían. Luego, el artista repetía el dibujo de las mismas mujeres, pero esta vez según una descripción imparcial hecha por otra mujer.

El resultado mostró de manera clara la negativa visión que estas mujeres tenían de sí mismas y, por el contrario, gracias al retrato realizado a partir de la descripción de otras mujeres, se podía ver también que las personas podían ser consideradas mucho más atractivas.

Con más de 163 millones de reproducciones en YouTube, la campaña Real Beauty Sketches fue el anuncio más visto en esa plataforma. Además, obtuvo el premio Titanium Grand Prix del Festival de Cannes en 2013.